consumo de lujo el impacto de las nuevas tecnologias
Los relojes nunca atrasan
En la industria creen que el avance de los smartwatches no afecta a los tradicionales. Sin embargo, muchas marcas de lujo lanzaron versiones inteligentes para competir con Apple. Rolex, Hublot y Chanel, entre otras, se mantienen fieles a su estilo.
La cumbre fue en 1983. Alarmados por el surgimiento del cuarzo, los dos principales fabricantes suizos de relojes –SSIH y ASUAG– se reunieron en Biel (Suiza) para contrarrestar el avance de esa tecnología digital, que llevó a la quiebra en apenas dos años a una tercera parte de las relojerías suizas. Allí mismo nació Swatch, hoy el mayor grupo mundial de relojería y proveedor de casi todas las marcas de lujo, incluyendo Rolex, Omega y Hublot, entre muchas otras. Al igual que antes, Swatch afronta un doble desafío proveniente de la tecnología: el avance de los smartwachts y el poco uso que tienen los relojes entre los jóvenes por los smartphones.
En la industria, sin embargo, creen que el reloj tradicional y sobre todo los de alta gama, está a salvo de las modas y las tendencias oportunistas. “No tenemos la impresión de que haya una competencia entre el reloj conectado (smartwatch) y el tradicional, a diferencia de lo que ocurrió con el cuarzo”, sentenció Jean-Claude Biver, presidente de Tag Heuer en marzo pasado en el Baselworld 2016, la máxima exposición anual de la industria, que se realiza en Suiza. A pesar de todo, Tag Heuer, una de las marcas de lujo insignia del grupo LVMH, presentó en esa feria su primer modelo de reloj inteligente, tras acordar una alianza con Intel y Google. Así, el coloso de la relojería suiza busca competir con Apple, que el año pasado vendió más de 11 millones de sus Apple Watch.
Los defensores de la relojería tradicional, analógica pero muy precisa, utilizan argumentos en apariencia contradictorios. “Un reloj no es únicamente una herramienta de información. Nuestra meta es la perfección del diseño, materiales y con trabajos artesanales que logren ser emotivamente atractivos, confortables y de alta calidad”, dijo a iEco Mitsuri Suda, presidente de Seiko Panamá, la oficina que controla las operaciones de ventas y marketing en la región.
Así como lo escucha: un reloj no es para dar la hora, dice este ejecutivo de la marca japonesa, coincidiendo con otras fuentes consultadas. “Para nosotros, un reloj es una pieza de diseño, son objetos de arte que pueden ser considerados como una joya o accesorio. Los conectados tienen el potencial de reemplazar a los tradicionales en algunos segmentos, pero no creemos que sustituyan a los relojes mecánicos de alta calidad”, explica Stephan Daniel Theusinger, de Alfex, una marca premium de Suiza. A pesar de todo, Alfex también acaba de ingresar “hace un año” una versión de reloj inteligente, que “combina un mecanismo analógico con funciones inteligentes”, añadió Theusinger.
Ya son varios los grupos y marcas de alta gama que lanzaron versiones digitales, pero hay otras que resisten hacerlo, todavía. Entre las más reconocidas a nivel mundial, Rolex, Patek Philippe, Cartier, Vacheron Constantin y Omega mantienen su perfil aspiracional basado en las tradiciones mecánicas de la relojería portátil. Hay otras que no reniegan de sus tradiciones, pero no quieren quedar relegadas de las nuevas tendencias provenientes del mundo tecnológico.
Las ventas de smartwatchs y pulseras inteligentes despegaron hacia fines del año pasado, un mercado que lideran las estadounidenses Fitbit y Apple, según indican estudios privados. Estimaciones de la consultora IDC indican que en 2015 se vendieron 78,1 millones de wereables (dispositivos para vestir), lo que representa un crecimiento de 171% con respecto al año anterior. A pesar de las cifras, Apple está en la mira de los entendidos. IDC calcula que el coloso de Silicon Valley vendió 11,6 millones de sus relojes inteligentes (15% del market share global), a un precio promedio de US$500 la unidad. Esto le representaría ingresos por US$6.000 millones. Detrás de Fitbit y Apple se posicionan la china Xiami, Samsung y Garmin.
A pesar del franco crecimiento de la categoría, por muchos motivos los analistas no acuerdan si finalmente el smartwatch se convertirá en un artículo masivo. Lo mismo ocurre entre las grandes marcas internacionales de indumentaria de lujo. Hay varias que lanzaron sus propios relojes inteligentes, como Salvatore Ferragamo, Gucci, Prada y Armani. Pero hay otras que lo evitan. Chanel, por caso, no prevé hacerlo por el momento y se mantiene fiel a los mecánicos. “Cada reloj que creamos es la base de una historia que contamos, salvo si un día tenemos una historia conectada que contar”, ironizó.
Las especulaciones giran en torno a la supervivencia del reloj tradicional no sólo por la irrupción de los smartwatchs sino también por el declive de los relojes entre los jóvenes. “Si bien es cierto que los jóvenes miran la hora en sus celulares, en ciudades como Sidney, Nueva York o Tokio se usan cada vez más”, aclara Karina Micciché Saavedra, vocera de Casio en la Argentina. La marca apunta a todos los segmentos, con diferentes líneas (regulares, análogicos), y también para diversas actividades: altímetro, barómetro, termómetro, brújula digital y sumergibles de hasta 200 metros. La marca también lanzó recientemente una versión de smartwatch en Basilea.
“No es lo mismo un reloj de alta gama que uno de gama media o baja”, distingue Marina Allende, del área de Relaciones Públicas de Tag Heuer en el país. “Un modelo premium transmite un montón de cosas más allá del reloj, especialmente en el público masculino: es uno de los pocos accesorios para hombres, dice quién sos. La marca define un estatus y los valores que compartís. En la alta gama, esto funciona así”, concluye.
