LO QUE BUSCA EL CONSUMIDOR EN TIEMPOS DE DUDA ECONÓMICA

Lo que busca el consumidor en tiempos de duda económica En un escenario de incertidumbre y crisis económica que atraviesa la Argentina, el consumidor recurre a estrategias que les permiten afrontar los continuos cambios. “El consumidor argentino se adapta, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes. Cuenta con un set de herramientas para recortar el consumo cuando el momento sea el indicado por la incertidumbre del contexto, reacciona rápido y en el corto plazo”, explicó Mariela Mociulsky, directora de Trendsity. En un escenario de incertidumbre y crisis económica que atraviesa la Argentina, el consumidor recurre a estrategias que les permiten afrontar los continuos cambios. Por eso, en el marco de Marketing Attack -organizado por Wise-, Trendsity presentó un estudio sobre el impacto de la coyuntura actual del país en los comportamientos de los consumidores. Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, explicó que los consumidores argentinos recurren a aprendizajes sedimentados por el hecho de haber pasado por diferentes crisis económicas. “El consumidor argentino se adapta, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes. Cuenta con un set de herramientas para recortar el consumo cuando el momento sea el indicado por la incertidumbre del contexto, reacciona rápido y en el corto plazo”, explicó Mociulsky. Nelson Pérez Alonso, director de Cla ves -quien disertó sobre el panorama socio económico en el corto y mediano plazo, liderazgo de las marcas y la situación de los canales- explicó que Argentina suele ser fuente de señales confusas: “Reina una constante incertidumbre, tenemos una historia económica que se parece a la de una montaña rusa. Los cambios de contexto crean amenazas y oportunidades”. Las estrategias y las tácticas del consumidor en crisis En el marco de la investigación, Trendsity identificó cuáles son las herramientas a las que recurre el consumidor: -Adaptados pero alertas: Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas. -Se resignifica la evaluación de marcas y productos: Un 80% de los consumidores reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. De esta forma, se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación. -El precio es el rey: 1ero, el consumidor observa el precio final y después, lo incorpora o no en el plan de gastos. Es decir, no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual. -Más canales: Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Se observa un aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos y en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados. -Descuentos en zona de evaluación: Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Promociones online como Hot Sale y Cyber Monday, entre otros. Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”. -Cuotas: El pago en cuotas, para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación. Pero, del otro lado, ¿cómo pueden acompañar l as marcas en este momento de incertidumbre? Deben acompañar con empatía y responsabilidad las necesidades del consumidor, y seguir presentes en su vida. Deben ser auténticos, mantener la coherencia y la identidad de la marca, a pesar de los constantes cambios de contexto. También tienen que poder ayudar al consumidor a tener momentos de placer y descomprensión posibles en el contexto recesivo que se está viviendo. Pero, además, el momento de la crisis es buen momento para la innovación y para escuchar opiniones espontáneas de los consumidores que pueden ser fuente de nuevas ideas. Según una investigación realizada por Trendsity, durante el 2016 y en lo que va del 2017 el consumidor activó esas herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos. “Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” explicó Mociulsky. El informe indica que se sostienen las categorías de la canasta básica (alimentos, higiene y limpieza), como así también los servicios básicos. Los “prescindibles” pasan por entretenimiento, bienes durables, turismo, indumentaria y otros gastos fijos. Los “intocables” son por su parte educación y salud, garantes de progreso. “Hay estrategias que ponen en juego los consumidores medios y altos como cambio de escuela o de pre paga, o recortes de actividades extracurriculares. Estar conectados también es clave para inclusión y logística diaria, no se resigna, se cambia de planes, se busca opciones más económicas. No hay que perder de vista en el imaginario argentino la mayoría es clase media. En la búsqueda de mantenerse como clase la lucha es por mantener el capital cultural aún en tiempos de crisis”, indicó Mociulsky. La actitud predominante, según explica la especialista, continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”. Walter Morales, presidente de Wise, habló sobre el perfil del consumidor argentino, la efectividad de las promociones y la combinación de marketing on y offline. Indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los qu e les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos. “En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos". "A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”, agregó Morales. En este sentido, la consultora Nielsen afirmó que más del 45% de los latinoamericanos antes de realizar una compra buscan información sobre los productos y un 33% también busca descuentos. Se observa entonces, que los consumidores buscan la conveniencia en este escenario de incertidumbre. Otras variables que pueden influir son la cercanía y las facilidades que ofrece el lugar de compra. De acuerdo a informes realizados por Nielsen, el 59% de los latinos afirma que una localización conveniente influye en su decisión de comprar en una local u otro.

NUDGE

Sé que soy muy pesado con anglicismos como open government, e-goverment, e-procurement, community manager, coaching, branding, smart city, open data, big data, benchmarking, team leadership… Y ahora también nudge, técnica de gestión pública que podría llegar a ser más importante de lo que se piensa, y que solo por ello merece una entrada como esta. El motivo de tantos anglicismos, por cierto, no es querermaltratar la noble lengua de Cervantes. Simplemente doy cuenta de fenómenos de ámbito universal, y que por tanto en todo el mundo se conocen con estos términos (y en ningún lugar se traduce). Esto es así, no lo duden, aunque alguna vez hayan escuchado a algún conferenciante desmart city hablando como si la hubiera inventado (la expresión y la ciudad, ambas).

empujón.

1. m. Impulso que se da con fuerza para apartar o mover a alguien o algo.

2. m. Avance rápido que se da a una obra trabajando con ahínco en ella (Fuente: RAE).

Nudge es un término inglés traducido al castellano como “pequeño empujón”, es decir: toque, empujoncito, algo suave que produce efectos en el sentido deseado. No se trata por tanto del gran empujón que aparece en la primera acepción de la RAE, porque no se realiza con tanta energía, ni tampoco el avance rápido de la segunda, porque quizá no provoca un impacto inmediato tan sensible ni requiere de tanta intensidad ni tanto empeño como para afirmar que se trata de un trabajo realizado “con ahínco”. ¿De qué estamos hablando pues?

Hablamos de una estrategia de intervención dirigida a orientar inercialmente las decisiones de las personas en la línea considerada correcta por el poder público, sin recurrir a la coacción ni a los incentivos económicos. Pretende encauzar los comportamientos hacia el logro de determinados objetivos, sin forzar la libertad ni la autonomía de las personas, ni de las instituciones.

La teoría nudge saltó a la fama mundial en 2008 con el lanzamiento del libro “Nudge: Mejora de decisiones sobre salud, riqueza y felicidad“, de Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein. Inmediatamente se llevó la teoría a un ámbito más amplio y esta logró un seguimiento significativo enEE.UU. y Reino Unido, especialmente en el sector privado involucrado en la salud pública y otros campos relacionados. Más recientemente y ya en el ámbito de la política, tanto el presidente Barack Obama en los Estados Unidos como el primer ministro David Cameron en el Reino Unido han tratado de utilizar la teoría nudge para avanzar en sus respectivos objetivos de política interna. En definitiva, partimos de la premisa de queel refuerzo positivo y las sugerencias indirectas para tratar de lograr el cumplimiento forzoso pueden influir en las motivaciones, incentivos ytoma de decisiones de grupos e individuos al menos de igual forma (si no más eficaz), que la orden directa, la legislación, o la ejecución unilateral de planes y medidas. 

Portada del libro de de Thaler y Sunstein

En el ámbito de las organizaciones, el nudgepropone por tanto trabajar sobre la arquitectura de las decisiones, saber las condiciones materiales y procesos (mentales y sociales) que llevan a los seres humanos a actuar de una manera o de otra, tomando frecuentemente decisiones por inercia o por la irresistible tendencia a seguir la ley del mínimo esfuerzo, por costumbre o porque es lo que hace la mayoría. Así, pues, hablando ya de administraciones -quizá de Ayuntamientos-, tenemos que trabajando sobre la arquitectura de las decisiones podemos conseguir mejorar los resultados de las políticas públicas y alcanzar, entre otros logros, sustanciales ahorros y ganancias de eficiencia en la gestión pública. Cuantos empleados públicos, desde una absoluta buena fe, trabajan todo lo que pueden en la dirección equivocada. Pero no se trata de ir a París si el objetivo es ir a Roma; e incluso a Roma se puede ir por varios caminos (dicen que por todos). Elijamos el más eficiente. En la administración estamos acostumbrados a matar moscas a cañonazos.


Los enfoques nudge pueden tener por tanto gran utilidad para innovar en la gobernanza local o lo que es lo mismo, y empleando los términos con los que ya estamos familiarizados, para la consecución del “buen gobierno” o la implantación de la administración electrónica. Esto es así porque se trata de técnicas pensadas para favorecer la superación de las tentaciones negativas que se presentan a los seres humanos en nuestros procesos de toma de decisiones. Tendencias a las aproximaciones cortoplacistas, a la falta de establecimiento de prioridades, al despilfarro, etc., pueden ser atajadas más eficazmente si se utilizan mecanismos de autocontrol, apoyados en la filosofía del “empujoncito”. La tendencia a reproducir comportamientos ajenos puede ser una ayuda, si enfatizamos los correctos. La gestión de la información en las organizaciones que componen el ámbito local puede ser determinante a la hora de implementar esos mecanismos de autocontrol. Junto a las rigurosas prohibiciones (pocas y muy cargadas de razón) hay que establecer mecanismos que garanticen que las buenas prácticas son puestas en el escaparate y las malas censuradas. La reflexión vale tanto para políticos como para empleados públicos. En relación a estos últimos, tenemos un EBEP que está muy bien concebido en lo teórico, pero lo cierto es que nunca se ha cumplido. El Código ético y la evaluación del desempeño deben pasar al terreno de los hechos de una vez por todas. Existen herramientas, como las charlas motivacionales, la mejora de los cauces de información, el reconocimiento formal e informal, la economía conductual, o el propio nudge, que permiten ese salto del papel a la realidad. También tiene mucho que ver la función directiva de “gestión del cambio”, partiendo de la necesaria premisa de que el primer convencido debe ser el supuesto directivo público, punto de partida que no siempre se da. 

En el ámbito estrictamente político, como recuerdan RIVERO ORTEGA y MERINO ESTRADA (Revista de Estudios Locales, CUNAL, REL 157, abril 2013), una de las prácticas más rechazables generada en la etapa de “bonanza” y que actualmente irrita y deslegitima, es la de los gastos municipales “irracionales”: edificios faraónicos y gastos suntuarios. Aeropuertos innecesarios o paradas de AVE en los terrenos del sobrino. Podemos establecer rigurosas normas reguladoras, que no deben ser nuevas porque, por un lado, el ordenamiento jurídico ya es lo suficientemente riguroso (¿es necesario reformar continuamente el Código Penal para regular conductas “digitales” que sin embargo ya se producían hace 100 años, como las injurias?, porque yo no veo a los trollsmuertos de miedo);  y por otro, tendremos dificultades para distingir las excepciones necesarias y posiblemente incurramos en excesos reglamentistas. La norma puede ser perfecta, pero difícilmente cambiará la conducta de las personas. Además, siguiendo el dicho tan español de que “hecha la ley hecha la trampa”, enseguida se encontrarán “vías de escape”. 

Sin embargo, como recuerdan los citados autores, utilizando el nudgecomo complemento de las normas, podemos prevenir los gastos injustificados, resaltando las actitudes de autocontención o estableciendo sencillos mecanismos de enfoque diferente, para superar la opción por defecto, que sería precisamente la autocontención. Lo mismo se puede hacer respecto a las buenas prácticas en la contratación y en el manejo de todas las partidas de gasto. Tendría que inculcarse la idea de que la administración, al manejar dinero público, no debe gastar más de lo que un particular modesto pagaría por esa misma utilidad o consumo. Por su economía de escala, casi siempre debería pagar menos. Un día los responsables del dinero público entenderán esto, y entonces no buscarán tretas para burlar la ley, porque su ética (y la necesidad de relegitimarse ante el electorado), al ser mucho más fuerte que la ley o la sanción les hará mejorar como gestores públicos y, por qué no decirlo, como personas. Ese día debería haber llegado ya, máxime en la coyuntura actual, pero si debe venir en los próximos meses aplaudimos igualmente al son del “nunca es tarde si la dicha es buena”. Empujemos también en esta dirección.

Esto es pues nudge: sembrar, orientar, motivar, reforzar, sugerir, incitar, iniciar… En definitiva, propiciar que las cosas avancen por el camino correcto. Se trata de un empujoncito muy inteligente, porque está demostrado que obligar no sirve para nada. A partir del empujón, y ya el proyecto y las personas del proyecto orientados en la dirección conveniente, la inercia se ocupa del resto y de hecho un barco que tiene suficiente impulso puede llegar a su destino sin un gran esfuerzo por parte de los remeros, esfuerzo que en todo caso realizan gustosos porque van allá donde desean ir. “Un destino”, en terminología de las organizaciones, “un objetivo”, en el que coinciden por cierto los intereses generales, con los colectivos e incluso con los particulares de las personas implicadas. Cada uno sabe por qué se ha metido en lo público, y por qué trabaja, y por qué incorporaría determinados cambios en su rutina diaria o haría un pequeño esfuerzo adicional. Y tengo que decirles que normalmente esto no se hace a cambio de “algo muy bueno”, como una gran subida de sueldo (estas subidas son totalmente ineficaces a medio y largo plazo), ni por temor a “algo muy malo”, como una sanción disciplinaria. La mayoría de personas no son tan simples como para responder a estímulos tan básicos. Las personas bien orientadas y motivadas, trabajan solas y por cierto muy bien. Todo esto tiene mucho que ver con la dirección pública local y de forma concreta con la gestión de los procesos de cambio, por si no había quedado claro. El nudge sirve para innovar, ya que evidentemente para quedarse en el mismo sitio no hace falta ningún tipo de empujón en ninguna dirección. Y para los que piensen que les abrumo constantemente con “cosas nuevas”, diría que esto de lo que hemos hablado hoy se inventó más bien en el siglo VI A.C. Total, hace unos 2.500 años, nada, una tontería:

Ayuda a tus semejantes a levantar su carga, pero no te consideres obligado a llevársela. (Pitágoras)

Cuál es la mejor manera de conseguir que las personas cambien su comportamiento para su propio bien y el de la sociedad? Con el fin de evitar las medidas de coerción, los responsables de las políticas públicas se vuelven cada vez más hacia las estrategias de fijación de precios, como los “impuestos al pecado” en el alcohol y los cigarrillos. O recurren a técnicas de economía conductual como—entre otras—los “pequeños empujones” (nudges) que utilizan la presión de los pares, el atractivo moral y las imágenes sugestivas—por ejemplo, las fotos de pulmones enfermos en los paquetes de cigarrillos—para que las personas adopten mejores hábitos.

Sin embargo, por efectivos que sean estos métodos, tienen que estar bien diseñados para tener un máximo impacto. Esto significa que deben transmitir información que sea sencilla, clara y creíble.

Pensemos, por ejemplo, en un caso en Argentina. Cuando la compañía de gas natural del gran Buenos Aires introdujo un cuadro tarifario más alto y progresivo para el gas natural, pretendía aumentar los ingresos y reducir el consumo. También quiso obligar a los consumidores de mayores ingresos a pagar más. Sin embargo, como se reveló en un estudio del BID, el cuadro tarifario era demasiado complejo para que la mayoría de las personas lo entendiera y ajustara sus hábitos de consumo de manera de utilizar el sistema a su favor. Los precios futuros se basaban en los 12 meses anteriores de consumo. Los valores se revisaban dos veces al mes e incluían umbrales de consumo por encima de los cuales los clientes pagarían de inmediato un precio mucho más alto, aunque su consumo de gas superara el umbral en un solo metro cúbico. Además de dificultar mucho el cálculo de los niveles ideales de consumo, el sistema no incluía sugerencias útiles para ayudar a los consumidores. ¿Deberían darse duchas más breves? ¿Deberían tomar menos mate? La compañía de gas no aportaba demasiadas soluciones.

Todo esto tuvo un impacto. Aunque el aumento de los precios fue ampliamente cubierto por los medios de comunicación locales, solo el 14% de los hogares sabía que los consumidores eran recategorizados (y los precios unitarios determinados) en cada ciclo de facturas y menos del 5% entendía cabalmente el esquema de precios y la diferencia de precios entre umbrales, según una encuesta telefónica que llevamos a cabo. Los consumidores seguían reaccionando ante los precios: un aumento de los precios del 25% reducía el consumo de gas residencial en torno al 4%. Sin embargo, dado que había muchas dudas acerca de cómo funcionaba el sistema, no podían planificar efectivamente su consumo y la política obtuvo resultados por debajo de su potencial.

En cambio, en el caso de California, se aprovecharon diversas estrategias efectivas de fijación de precios y de pequeños empujones para intentar reducir el consumo urbano de agua durante los cinco años de una sequía épica que oficialmente llegó a su fin en abril. Como he señalado en una reciente presentación del BID, uno de los elementos clave de esta campaña nacional llamada “Salvar nuestra agua” fue la sencillez, es decir, el uso de señales e imágenes fáciles de entender que apelaban a la responsabilidad de los ciudadanos. Por ejemplo, un anuncio comprendía ilustraciones de una ducha, un cepillo de dientes, una llave de agua del baño y un lavavajillas. El texto que lo acompañaba explicaba cuántos litros de agua se podían ahorrar mediante un consumo eficiente, como poner a funcionar el lavavajillas cuando estaba lleno en lugar de lleno a medias. Al igual que muchos otros mensajes que combinan un interés moral con información práctica y clara, estaba diseñado para tener un impacto.

Tratamos con decisiones similares a propósito del diseño en nuestro primer estudio sobre el rol de los mensajes para aumentar el cumplimiento tributario. Contactamos diversos grupos focales en la municipalidad de Junín, Argentina, para informar sobre los costos de no pagar los impuestos. Descubrimos que si informábamos a los contribuyentes que el interés mensual de su deuda ascendía a un 3%, pensarían que era un costo relativamente pequeño y no cambiarían su conducta. Sin embargo, si reformulábamos la misma información para dejar en claro que una deuda tributaria de $1.000 tendría como resultado $269 adicionales en pagos atrasados, la gente empezaba a preocuparse. Gracias a esta reformulación de un mensaje básico, aumentamos el cumplimiento en casi el 10%. De la misma manera, hemos demostrado que los precios y las recompensas pueden marcar una diferencia importante para que las personas paguen sus impuestos a la propiedad, pero solo cuando su diseño es el adecuado.

Tratamos con decisiones similares a propósito del diseño en nuestro primer estudio sobre el rol de los mensajes para aumentar el cumplimiento tributario. Contactamos diversos grupos focales en la municipalidad de Junín, Argentina, para informar sobre los costos de no pagar los impuestos. Descubrimos que si informábamos a los contribuyentes que el interés mensual de su deuda ascendía a un 3%, pensarían que era un costo relativamente pequeño y no cambiarían su conducta. Sin embargo, si reformulábamos la misma información para dejar en claro que una deuda tributaria de $1.000 tendría como resultado $269 adicionales en pagos atrasados, la gente empezaba a preocuparse. Gracias a esta reformulación de un mensaje básico, aumentamos el cumplimiento en casi el 10%. De la misma manera, hemos demostrado que los precios y las recompensas pueden marcar una diferencia importante para que las personas paguen sus impuestos a la propiedad, pero solo cuando su diseño es el adecuado.

Hemos tomado muy en serio estas nuevas perspectivas en una serie de intervenciones que actualmente estamos implementando para mejorar la divulgación sobre los beneficios de diferentes planes de pago en una amnistía fiscal, la evolución de las obras públicas en una ciudad, las tendencias delictivas, los perfiles de los delincuentes y el funcionamiento del sistema judicial en diversos países de la región.

El punto clave es que las estrategias de fijación de precios y los pequeños empujones pueden funcionar al conectar tanto los componentes intelectuales como emocionales de la psiquis. Sin embargo, para conseguir esto, el mensaje tiene que estar bien diseñado, ser sencillo, claro, conciso y creíble.

LA CULPA ES DEL OLFATO: OLER LA COMIDA TE ENGORDA

https://www.youtube.com/watch?v=8L7iPtFv3EE&feature=youtu.be

Una investigación llevada a cabo por investigadores de la Universidad de Berkeley, en California (USA), afirmó que oler la comida puede provocar un aumento de peso. "Ganar peso no es solo una cuestión de cuántas calorías se ingieren, sino de cómo se perciben esas calorías. Si logramos demostrar esta hipótesis en humanos, quizá podamos desarrollar un fármaco que interrumpa ese circuito metabólico sin afectar al sentido del olfato. Sería increíble", explicó uno de los autores del estudio.

ROSARIO CENTRAL

ROSARIO CENTRAL

Martes, 04 Octubre 2016 12:37

¿Cómo explota su marca propia?

Las estrategias del club en términos de marketing y atención al socio

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Más allá del buen pasar futbolístico que ha caracterizado a la gestión de Raúl Broglia al frente de Rosario Central, es indudable que uno de los principales aciertos de la nueva dirigencia ha sido la potenciación de la marca del club. Con diversas estrategias, consolidó una identidad a nivel comercial e institucional, centrando la atención en programas de beneficios para sus socios, la explotación de su imagen y una comunicación fluida con su gente.

El concepto elegido por el departamento de marketing auriazul es “La Pasión del País”, bajo el cual enmarcó una serie de políticas para posicionar mejor al club, atraer nuevos socios y afianzar su fidelidad. Al mismo tiempo, se trabajó desde la atención al público para otorgar mayores facilidades como pago de cuotas con débito automático, acercamiento de algunos trámites a la página web oficial y a las distintas subsedes y tiendas oficiales.

Mejora en la comunicación

Posiblemente el mayor acierto de la gestión. La premisa fue acercar la cúpula dirigencial a los socios. A través de un sitio web renovado se dan a conocer todas las noticias institucionales que pueden ser relevantes para ellos. Por otro lado, también se implementó un enfoque de diálogo entre los afiliados y la presidencia de la entidad, con la premisa de escuchar reclamos y sugerencias, brindando una mayor sensación de pertenencia y de participación institucional. Esto se logra no sólo a través de la política de puertas abiertas, sino con un fuerte trabajo en las redes sociales y de sus mandatarios, quienes interactúan constantemente respondiendo consultas y planteos.

Rosario Me Gusta

El último lanzamiento fue Rosario Me Gusta, un club de beneficios que engloba cerca de sesenta empresas de distintos rubros que ofrecen descuentos para socios. Las mismas van desde locales gastronómicos, servicios de salud, agencias de turismo, bares, sitios de venta de electrodomésticos, tiendas de artículos deportivos, y la lista sigue. El sistema es sencillo y sólo requiere presentar el carnet de socio en los comercios adheridos y tener la cuota al día.

Renovación de las tiendas oficiales

Trabajando con una marca propia, Central consiguió a través de la venta de indumentaria reactivar una importante fuente de ingresos para la institución. Más allá del catálogo de productos básico de las tiendas, se ofrecen constantemente prendas de edición limitada, e incluso promociones especiales con participación de futbolistas del plantel profesional en la entrega de las mismas. A esto se suma la vestimenta oficial que Nike produce para el plantel y que puede adquirirse en cualquier punto de venta de la marca.

Trámites online

La modernización de los sistemas de gestión para el asociado es otro pilar de la marca Central. Se implementó el pago de cuotas por débito automático, la venta online de abonos a platea, y pagos con tarjetas de crédito y débito. Por otro lado, está en carpeta la inauguración de una tienda virtual del club dentro de los próximos meses.

Lanzamiento de RosarioFan

Se trata de una plataforma web interactiva, desde la cual se permite a los usuarios participar de distintos juegos online, a la vez que participan de distintos premios. Los mismos varían desde visitas a prácticas, tours por el estadio, plateas, conocer a los jugadores o realizar un book de fotos en el Gigante.

De momento, los números avalan la estrategia de comunicación y marketing afrontada por la dirigencia y los departamentos pertinentes. Central ha sumado en los últimos dos años unos 17 mil socios, superando los 60 mil afiliados.  

QUILMES BUSCANDO MERCADOS EN AMÉRICA LATINA

BUSCANDO MERCADOS An InBev direcciona la Quilmes Cristal hacia Centroamérica La sustitución del mercado interno por exportación, en el caso de la cerveza, que explica la mitad del consumo de bebidas alcohólicas, funciona como indicador positivo. En 2016, las fábricas de la ahora belga Quilmes y la chilena CCU vendieron menos litros adentro, pero la Cristal incrementó su penetración en Honduras, Costa Rica y Panamá. Para adaptarse a las características de ajuste que signaron al consumo en los casi 10 intensos meses que lleva el gobierno actual, los cerveceros locales dieron por perdido el combate cuerpo a cuerpo con los clientes en cuanto a la cantidad de botellas colocadas, pero se concentraron en los envases chicos (las latas CCU y Quilmes, los porrones reciclables en tamaño balón) que proponen aumentar la frecuencia entre sorbos. Es decir que la cerveza, en lugar de un commodity sea un producto de calidad más degustable. El leading case sería la Cristal, que en la Argentina es la más popular y accesible por precio, mientras en los mercados a los que se exporta es una Premium.

Cervezas for Export: Superando la estanflación en su 5to. año.

Las cerveceras tienen una política de marketing que privilegia el vaso medio lleno. Lo hace la líder, Cervecería y Maltería Quilmes (propiedad de AB InBev, la compañía cervecera líder en el mundo, con sede en Leuven, Bélgica, resultado de la fusión de la brasileña AmBev y la belga Interbrew) que, con el 76% del mercado interno, arrastra un año malo en cuanto a ventas dentro del país, pero propaga que aumentó su presencia exportadora con la Cristal en Centroamérica, y pone de relieve el éxito en su programa de promoción de los envases retornables como hábito de consumo. Va en la misma dirección el grupo chileno CCU, con 24% de participación con sus marcas Heineken, Schneider, Imperial y Budweiser, cuando resalta que las latas fueron "el único rubro que creció fuerte este año" (30%), lo que contextualiza con la merma del 8% en el p rimer semestre en las ventas de cerveza en general, no de las de latas . Quilmes retruca ese logro del competidor con su política de retornabilidad de envases, que en el vidrio le significó utilizar casi 1.000 botellas menos. Y lo contrastan poniendo como ejemplo que para 1.000 litros de cerveza se utilizan 34 botellas retornables de 1 litro, considerando un ciclo de 29 usos de cada botella. Al ser reutilizables, se emplean 966 botellas menos, mientras que para alcanzar el mismo objetivo con las latas se necesitan 2.857 más. O sea que sin decirlo, Quilmes considera pírrica la victoria parcial del rival minoritario, resalta su aporte al medio ambiente gracias a la retornabilidad del envase (menos lata más vidrio recuperado) por una menor generación de residuos sólidos, menor consumo de energía y reducción de las emisiones C02. Sin contar con los 91.200 puestos de trabajo que está estudiado que la retornabilidad produce a nivel nacional. Pero de yapa, bate el parche con el incremento de sus exportaciones de producto terminado en Honduras, Costa Rica y Panamá. La Cristal que no se compró este año en Argentina, donde el consumo de cerveza es de 43 litros anuales por habitante, se vende allende las fronteras, lo cual se aduce que es porque beben más: los chilenos registran 46, Colombia 50, Brasil y Venezuela 60; y muy lejos, Estados Unidos, 100 litros, Alemania y República Checa, 130. Se cumplen de este modo, según el modo de ver positivo, los objetivos de las campañas en pos del consumo responsable: mientras el pico interno se había registrado en 2011 con 45 litros per cápita, a partir de allí el mercado se estancó en nivel actual desde 2013. La consultora Abeceb.com estableció que, en los últimos 10 años, el consumo de cerveza representa la mitad de las bebidas alcohólicas que se toman en Argentina, con 43 litros per capita. El vino, en tanto decayó un 25% su consumo, ubicándose en segundo lugar, con unos 24 litros por persona por año. De acuerdo con un estudio de marketing, ambas bebidas tienden a estancarse en ventas, registrándose un aumento del consumo de bebidas de tipo espumante –que antes sólo ocurría durante las fiestas propias de fin de año- y principalmente fernets y amargos, aperitivos que registraron un incremento de ventas del 405 %, según el relevamiento realizado a principios de este año. El fernet, gracias a las campañas publicitarias y estrategias de marketing que animan al público a mezclarlo con bebidas cola, logró pasar de uno pocos centímetros cúbicos al año a un litro y medio promedio por habitante. En quinto lugar, se ubican las bebidas blancas, de gran graduación alcohólica, cuyo costo incidió notabl emente en la baja de su consumo. Comercio exterior prolífico Las estadísticas exportadoras le venían dando bien a Cervecería y Maltería Quilmes desde 2015, cuando las aumentó 31% respecto del año anterior. Vendió en total 45,7 millones de litros, siendo los destinos de mayor crecimiento México (288%), Bolivia (281%), Alemania (196%), Costa Rica (104%), Honduras (54%) y Paraguay (49%). La Quilmes Cristal desde hace 126 años tiene presencia en 25 mercados del mundo e inclusive está posicionada como una cerveza premium de gran aceptación en países que consume un 50% más que el nuestro, cuando en el mercado interno es popular y fue ubicada en el rango de precios más accesible. Para contrarrestar la racionalización que hizo el público este año respecto a las cantidades de botellas compradas, la empresa respondió con una intensa campaña de promoción del clásico balón para incrementar las unidad es más chicas, como los porrones, a través de la frecuencia en ser ingeridas esas medidas arraigadas en las costumbres. Los chilenos de CCU eligieron el segmento de las latas para reposicionarse y pueden mostrar que la participación creció al 52% a expensas del líder Quilmes. CCU elabora 4,5 millones de hectolitros, en un mercado que alcanza a los 18 millones al año, pero que en 2016 sintió una merma en sus ventas que, de acuerdo al ejecutivo, "es difícil de analizar porque el invierno es muy crudo y empezó más temprano", justifican desde el grupo trasandino. Lo mismo, letra más o menos, esgrimen desde la británica SABMiller, a nivel mundial fusionó las dos empresas cerveceras más grandes del planeta, que cuentan en el país con las marcas Quilmes, Brahma, Stella Artois, Norte, Andes, Isenbeck, Warsteiner, Miller Lite, Miller Genuine Draft y Grolsch. Pero mirando hacia afuera de nuestra frontera se ufana d e haber fortalecido con la Quilmes Cristal su presencia en Centroamérica a través del incremento de sus exportaciones de producto terminado en Honduras, Costa Rica y Panamá. Superó inclusive a Europa, históricamente el mercado más importante de la marca. Al cierre de este año esperan vender 900 mil litros destinados principalmente a Honduras, Costa Rica y Panamá, país este último para el que se calcula un crecimiento del 26% en relación a 2015, al preverse la ampliación del volumen de venta con el lanzamiento de Quilmes Bock y Quilmes Stout. Asimismo, la cerveza preferida de los argentinos, la Cristal, gana cada vez más adeptos en Costa Rica, donde las ventas mantienen un crecimiento sostenido desde 2006. El sabor de la rubia quilmeña y la pasión de los “Ticos” por el fútbol argentino son algunas de las razones que explican su performance, que se refuerza con la presencia de la marca en eventos promocionales de los principales bares y fiestas cí vicas costarricenses. “La participación de la marca en diferentes eventos y el sabor inigualable de Quilmes Cristal contribuyen a la consolidación de la marca en la región”, comentó Javier Nougues, gerente de exportaciones de Cervecería y Maltería Quilmes. De todos modos, anuncian que van por más en 2017: comenzarán a exportar la marca insignia a Nicaragua. Presencia en 25 países El plan de posicionamiento internacional que la compañía implementa data de 2014 y se enfoca en la ampliación de su portafolio. Lleva a cabo una determinante estrategia de promoción internacional, que contempla la participación activa en ferias internacionales y rondas de negocios para la apertura de nuevos mercados. Cervecería y Maltería Quilmes exporta a 25 países, dentro y fuera de la región. Entre estos se encuentran los principales mercados cerveceros como Alemania, Rein o Unido, Australia, España, Estados Unidos. Según el informe realizado por Cerveceros Argentinos, la Argentina se ubica en el puesto 72 del ranking mundial de consumo por cabeza, en cuya vanguardia marchan la República Checa, Alemania y Austria. Si la cerveza representa la mitad del consumo de bebidas alcohólicas en el país y a éstas el Observatorio de Opinión Pública del Instituto de Ciencias Sociales de la Fundación de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) las considera como las drogas de mayor penetración en Argentina (89 %), seguidas por el tabaco (33,5%) entre las legales; y la marihuana (17,8%) entre las ilegales, el descenso de este año en la cantidad de litros expendidos hasta podría considerarse una buena noticia, sobre la que, en este caso, la visión positiva de las empresas guarda prudente silencio. Asimismo, la Organización Mundial de la Salud ubicó a la Argentina en segundo lug ar en el continente americano en cantidad de ingesta de bebidas alcohólicas en el año pasado, con 9,3 litros por habitante por año, siendo Chile el primero con 9,6 litros; en tanto que Venezuela figura en tercer puesto con 8,9 litros. A estos tres países le siguen Paraguay (8,8), Brasil (8,7), Perú (8,1), Panamá (8), Uruguay (7,6), Ecuador (7,2), México (7,2), República Dominicana (6,9), Colombia (6,2), Bolivia (5,9), Costa Rica (5,4), Cuba (5,2), Nicaragua (5), Honduras (4), Guatemala (3,8) y El Salvador (3,2). La exportación que sustituyó al mercado interno contribuiría a desbalancear el ránking de bebedores de alcohol para este año y nuestro país caería algunas posiciones. Sería uno de los pocos casos en que retroceder es avanzar.

MercadoLibre lanza un micrositio de marcas híper premium

El gigante del e-Commerce local sigue apostando a la segmentación de sus sitios. En alianza con marcas locales como Etiqueta negra, Prune o L'oreal, ahora abren un nuevo micrositio curado por influencers en el que no vende -o compra- cualquiera. 

Por Florencia Pulla20 de Septiembre 2016

Sillas de diseño escandinavo, valijas inteligentes, gadgets de alta gama, joyitas de bodegas premium o camisas de puro algodón. Un showroom con esos objetos de deseo seria ecléctico pero sofisticado: los productos a la venta podrían reunirse bajo un mismo paraguas conceptual; pertenecen a eso que llaman "lifestyle". Es con esta idea que desde esta noche MercadoLibre debuta un nuevo micrositio, Life, curado por expertos y en el que, por ahora, solo podrán comprarse productos seleccionados de 40 marcas fundadoras, en ocho categorías que van desde la tecnología hasta la moda.

"Es un sitio para cualquier persona que quiera incluir diseño de vanguardia a su vida; de eso se tratan esos productos", reconoció Marina Díaz Ibarra, flamante Country Manager de MercadoLibre para Argentina, Chile y Perú. Y aunque dice que el concepto "no tiene que ver con el bolsillo", las marcas que incluyen sus productos en este primer portfolio son de primera línea: Prune: Samsung, L'oreal, Etiqueta Negra y Luigi Bosca se sumaron a la propuesta del gigante de e-Commerce local que ya llega a 7 millones de usuarios en el país.

Este año no se caracterizó por la relativa pasividad de la marca. Hace un mes, había anunciado la apertura de una nueva unidad de negocios dedicada al Real Estate. Y su CEO y fundador, Marcos Galperín, anunció inversiones por US$ 100 millones al presidente de la Nación, Mauricio Macri. La apertura de este nuevo micrositio debe entenderse como un paso más en esta línea: segmentar el sitio significa también segmentar la oferta de cara al consumidor -que busca una experiencia de usuario más personalizada- y también de cara a las marcas, que ya tenían un sistema de Tiendas Propias pero que, quizás, preferían una plataforma más exclusiva que la del marketplace.

En "Life", que estará online para hacer compras a partir de esta noche, los productos ofrecidos son curados por expertos como Federico Álvarez Castillo, fundador de Etiqueta Negra. Es decir, aunque cualquiera puede comprar dentro de la plataforma, no cualquiera podrá vender: para formar parte de la elite que hoy incluye a las marcas fundadoras primero se deberá pasar por el filtro de MercadoLibre. "Cada marca puede llamarnos por teléfono y vamos a evaluar la oferta. La idea es tener referentes de curaduría para cada una de las categorías", dijo Díaz Ibarra. "Tiene que ser una empresa de verdad, que pueda tener disponible un stock para garantizar la oferta de productos", agregó Álvarez Castillo. 

40 marcas, 8 categorías

Un partido de tenis

La idea, que nació de Marcos Galperín, se puede remontar a un partido de tenis. "Estabamos en un club de tenis charlando con Marcos y veíamos a nuestros hijos jugar al tenis. Él tenía ganas de lanzar una categoría así en MercadoLibre y, hace un año más o menos, empezamos a hablar del proyecto informalmente", contó el fundador de Etiqueta Negra que, aclara, el emprendimiento tomó fuerza en los últimos meses. "Hace 10 años que en Argentina no pasa nada. Vas a un shopping y ves a las mismas marcas. Los pequeños emprendedores no tienen acceso a financiamiento, a tecnología y entonces no pueden instalar la marca. Hoy si querés unas zapatillas o una silla de diseño tenés un lugar a dónde ir...". 

Aunque las primeras marcas son una clave del proyecto, ambos aclaran que se trata de un proyecto "en donde no importa el bolsillo". "Si bien soy referente de lo premium, tengo un estilo de vida muy simple. Nací en Burzaco, me hice de abajo. Cuando hablamos de lifestyle no hablamos solamente de Hermés, sino de cosas bien hechas", dice Álvarez Castillo. La Country Manager de MercadoLibre piensa en esas mismas líneas: "Life no es un espacio premium, pero la verdad es que teníamos que empezar a segmentar nuestra oferta. Y los emprendedores necesitaban un espacio que los represente dentro de la plataforma". De hecho, aquellas que tengan tiendas propias no se superpondrán dentro de Life, y viceversa. 

Por ahora "Life" sólo estará disponible para Argentina pero la idea es llevar la idea a otros países de la región en donde MercadoLibre opera. 

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Florencia Pulla

Fpulla@infotechnology.co
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COCA-COLA presenta su estrategia de Marca Única

Coca-Cola presenta su estrategia de Marca Única

Coca-Cola potencia su oferta de bebidas bajas y sin calorías a través de su estrategia de “marca única”

• La Compañía incrementa fuertemente su inversión en distribución, comunicación y marketing para las versiones de Coca-Cola bajas y sin calorías
• Con esta estrategia, busca promover una transformación en los hábitos de consumo, haciendo que todas las variantes de Coca-Cola sean igualmente accesibles, atractivas y cercanas para el consumidor.

Buenos Aires, junio de 2016.- Coca-Cola presentó su nueva estrategia de negocios, con la que busca promover e impulsar sus variantes bajas y sin calorías y brindarles el mismo nivel de visibilidad y accesibilidad que a la Coca-Cola original.
Con ‘Marca única’ –tal como se denomina a la estrategia– se integran todas las versiones de Coca-Cola (Sabor Original, Light, Zero y Life) bajo una propuesta unificada alrededor de la icónica marca Coca-Cola. Donde antes había cuatro marcas, ahora habrá una gran marca Coca-Cola con cuatro opciones, transfiriendo todos los atributos de la marca más amada del mundo a todas sus variantes.
Para conseguir el objetivo de hacer accesibles, atractivas y disponibles a todas las versiones de Coca-Cola, la Compañía redistribuirá su inversión para la distribución y comunicación de las opciones bajas y sin calorías en los distintos puntos de venta del país. La disponibilidad equivalente de todas las versiones de Coca-Cola facilitará que los consumidores puedan elegir de manera informada la variante que mejor se ajuste a sus necesidades. Además, para garantizar la accesibilidad, todas las versiones de Coca-Cola ya tienen el mismo precio.
“Marca Única es una evolución en nuestra estrategia de negocios que estamos seguros impulsará fuertemente el consumo de nuestras bebidas bajas y sin calorías. Buscamos promover hábitos de consumo que permitan a las personas administrar mejor su ingesta de azúcar y elegir las opciones que más hagan sentido con sus gustos, momentos de consumo y estilos de vida”, señaló Michel Davidovich, Gerente General de Coca-Cola para Argentina, Paraguay y Uruguay. Y agregó: “Esta nueva estrategia que estamos anunciando hoy es un hito fundamental en nuestro camino de ofrecer más opciones a nuestros consumidores. Queremos ampliar el concepto de Marca Única a todo nuestro portafolio: Fanta, Sprite, Aquarius y Cepita, entre otros. La sustentabilidad está en el corazón de nuestro negocio y, en ese sentido, el bienestar de los consumidores y la sociedad es un pilar fundamental. La estrategia de Marca Única es parte de ese pilar”.
La estrategia de “Marca Única” tiene diversos ejes:
• Comunicación. Coca-Cola va a comunicar de manera unificada todas sus variantes: Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
• Marketing. La nueva estrategia reconfigura la inversión en marketing para aumentar la visibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías. Concretamente, el 50% de la comunicación de Coca-Cola se destinará a la variante original y el otro 50% a las opciones bajas o sin calorías. Esto significa que en 2016 se invertirá cuatro veces más que en 2015 en estas opciones. Además, todas las opciones de Coca-Cola llegarán al consumidor con un mismo precio.
• Distribución. Coca-Cola está implementando un esfuerzo de distribución y cobertura que busca aumentar la disponibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías en diferentes comercios de todo el país. Coca-Cola Zero Azúcar llegará a 85.000 puntos de venta donde hoy no está presente y Coca-Cola Light a 50.000 nuevos comercios. Así, cuando una persona entre a un comercio siempre encontrará una variante sin calorías al lado de la Coca-Cola original.
• Identidad gráfica. Mediante una identidad visual unificada alrededor del icónico disco rojo de Coca-Cola, se dará un nuevo enfoque gráfico a los envases. Así, el legado y la magia de Coca-Cola estará presente en todas las variantes.
Mediante la combinación de estos cuatro ejes, Coca-Cola busca promover una transformación en los hábitos de consumo y, así, fomentar el bienestar sustentable junto a sus socios, la sociedad civil y las autoridades.