1. ¿QUE ES LA IMPULSION?
Además de desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y seleccionar los canales adecuados para acercarlo al mercado meta, una estrategia de marketing exitosa necesita establecer un flujo de comunicación con sus clientes actuales y potenciales. En este sentido, la impulsión es un pilar más del marketing operativo cuya función es definir lo que la empresa desea comunicar a sus diferentes públicos: consumidores, clientes, intermediarios, accionistas, empleados. ¿Por qué hablamos de impulsión? Impulsar a la demanda significa dirigir favorablemente la respuesta del consumidor potencial ante un estímulo definido en función de los objetivos de la estrategia de la empresa. Es un error considerar que las metas del plan de impulsión apuntan a aumentar el volumen de ventas y/o la participación de mercado; su objetivo último es contribuir al posicionamiento del producto en la mente del cliente.
2. ¿Cuáles son los componentes del Plan de Impulsión?
a) Publicidad: es una forma de persuasión impersonal de los productos, ideas o servicios que una empresa transmite, generalmente a través de medios de comunicación masivos como diarios, revistas o T.V. Es impersonal por cuanto no está dirigido a una persona o grupo de personas en particular, sino a un conjunto de individuos identificados como mercado. b) Promoción de ventas: se trata de un conjunto de estímulos que de una forma no permanente, y a menudo localmente, van a reforzar la compra de un producto específico. c) Fuerza de ventas: es una forma de comunicación personal y bilateral que aporta información a la empresa, y que es concebida para incitar al cliente a una acción inmediata. Muchas veces relegada simplemente a la función de colocar los productos en las diferentes bocas, los vendedores cumplen un papel muy importante como canal de comunicación con los clientes y como fuente de información sobre lo que está ocurriendo en el mercado. d) Marketing directo: se trata de una forma de comunicación personalizada transmitida por medios de comunicación específicamente dirigidos y con posibilidad de respuesta también personalizada. Una de las herramientas de marketing directo más usadas por las empresas es el mailing, es decir el envío, sobre una base de datos de clientes potenciales y/o reales, de propuestas sobre nuevos productos, servicios o promociones. e) Relaciones públicas: implican un esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión entre una organización y su público. Incluye acciones de prensa y difusión, que suponen la estimulación personal de la demanda a través de técnicas periodísticas de difusión. Esto no implica usar todas las herramientas, sino analizar las ventajas de cada uno de estos componentes y encontrar la mejor manera de repartir el presupuesto global de comunicación, teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos de comunicación elegidos.
3. ¿Qué debo tener en cuenta para diseñar correctamente una estrategia de Impulsión?
a) Identificar la audiencia a la que nos queremos dirigir La organización puede dirigirse a diferentes públicos: clientes potenciales del producto, clientes actuales, opinión pública, líderes de opinión. Distinguir las particularidades de cada uno de ellos nos sirve para definir qué comunicar, cómo, cuándo, dónde y quién debe transmitir el mensaje. b) Establecer los objetivos de comunicación Para plantear los objetivos comunicacionales es fundamental comprender que el individuo atraviesa por diferentes etapas en el proceso de compra de un producto.
c) Asignar el presupuesto: definir qué porcentaje del presupuesto global corresponde asignar a los responsables de la estrategia de impulsión ha sido siempre un problema, tanto en las empresas grandes como en las chicas. La situación se complica en la empresas chicas donde muchos de los gerentes, interpretan que el dinero destinado a impulsión, es un gasto en lugar de una inversión y desconocen que la inversión en publicidad para la creación de imagen de marca es en definitiva un activo de la empresa del cual ésta puede disponer cuando lo desee. d) Decisiones sobre el Mix de impulsión: genéricamente se distinguen dos tipos de canales de comunicación: los impersonales o masivos como la publicidad, y los personales como la fuerza de ventas. Cada canal posee características propias. e) Diseño del mensajeEn este punto se define el contenido de la propuesta que se desea comunicar a la audiencia meta así como la estructura del mensaje, las que dependen del tipo de producto y del grado de conocimiento de la categoría de producto que tiene la audiencia.f) Medición de resultados: consiste en evaluar el grado de alcance de los objetivos planteados. Algunos componentes, como la publicidad, resultan de difícil medición. De todas maneras, siempre es conveniente recabar toda la información posible sobre los efectos de la estrategia comunicacional para la evaluación de estrategias futuras. Comprender el porqué de nuestros aciertos o errores es la base para ser exitosos.
4. ¿De qué manera se relaciona la impulsión con el ciclo de vida del producto?
El análisis sobre el ciclo de vida de producto es otra de las variables a considerar en la definición del plan de impulsión, por cuanto su eficacia dependerá de ajustar el canal de comunicación y el mensaje a las características de la etapa por la que está atravesando el producto. Generalmente, en la introducción, los gastos en impulsión son altos para dar a conocer el producto e incitar a su prueba. En la etapa de crecimiento, la eficacia puede ser menor, ya que el producto es recomendado de boca en boca entre los mismos consumidores. En la etapa de madurez, la promoción de ventas, la publicidad y la fuerza de ventas, recobran su importancia hasta llegar a la declinación donde lo más eficaz es la promoción, mientras que la fuerza de ventas dedica menos tiempo al producto y la publicidad es prácticamente nula.
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