Migrar de una marca a otra, una misión con varios desafíos
Equilibrio
Hace unos meses se concretó la desaparición de los cigarrillos Jockey Club, que fueron reemplazados por Pall Mall en un exitoso, pero arriesgado proceso de migración marcaria, ya que la marca "del equilibrio justo" era la segunda en ventas de Nobleza Piccardo y durante años había liderado el mercado tabacalero argentino. El proceso de migración se inició en abril de 2013 y concluyó a principios de este año. Incluyó pasos intermedios en los que la marquilla aparecía con la leyenda de "Jockey Club by Pall Mall", pero siempre se respetó el color rojo y la fórmula de la mezcla de tabacos de Jockey Club.
En Nobleza Piccardo -la filial local de la multinacional BAT- explican que detrás de este cambio se encontraba el objetivo de alinear su portafolio argentino con el internacional, reforzando la presencia de marcas globales como Pall Mall, que es la número uno a nivel mundial de la compañía.
"Pall Mall es una marca internacional que nos permite posicionarnos en el segmento joven, pero sin perder a los consumidores históricos de Jockey. Y, de hecho, esta migración se logró sin perder participación de mercado y con la retención de 6% de market share que tenía la marca", explicaron en Nobleza.
Imagen internacional
Junto con la alienación internacional, el traspaso de acciones es la otra causa que explica muchos casos de migraciones de marca. El último que se concretó a nivel local fue el de la compañía de seguros Liberty, que, tras ser adquirida por el fondo de inversión Kronos Capital, acaba de cambiar su nombre por el de Intégrity Seguros.
"La compra se terminó de cerrar en marzo de este año y desde el primer momento empezamos a trabajar en el desarrollo de la nueva marca, porque no podíamos seguir usando el nombre Liberty, ya que el anterior accionista sólo se desprendió de su operación en la Argentina. Con la elección de Intégrity, lo primero que buscábamos era mantener una imagen internacional, sin variar demasiado el nombre que ya teníamos. Además, la integridad es un atributo deseable que refiere a la confianza, que es un factor clave en este negocio", señaló Carlos Gil, gerente de Marketing de la compañía con nuevo nombre.
Cambio obligado
El cambio de dueño también está detrás del inminente reemplazo de las estaciones de servicio Esso por el de Axion Energy. El negocio local de la petrolera Exxon fue adquirido por la compañía Bridas a fines de 2012 y antes de fin de año se iniciará el proceso de migración para la red de estaciones. En la petrolera adelantan que los cambios se iniciarán por la estación Esso, ubicada en la porteña esquina de Avenida del Libertador y Salguero, y afirman que el objetivo es llegar a fines de 2015 con 180 de las 530 estaciones funcionando ya bajo la marca Axion Energy.
Evitar Confusiones
En otros casos, los procesos de migración de marcas no responden a un tema de alineación internacional o cambio de dueños, sino a la necesidad de evitar malentendidos, en función de la acepción que tengan las palabras en diferentes países. Un caso emblemático es el de la industria automotriz, donde casi todas las marcas debieron reemplazar el nombre de algún modelo en diferentes mercados, para de esa manera evitar confusiones.
La lista incluye desde la Mitsubishi Pajero, que en la Argentina se vende como Montero, hasta los modelos Moco de Nissan, Laputa de Mazda o el Volkswagen Jetta, que localmente fue rebautizado como Vero.
Los peligros
Los especialistas en marketing igualmente advierten sobre los peligros que implican estos procesos. "Obviamente el riesgo principal es el de perder el patrimonio marcario y volver a foja cero con la nueva marca, especialmente cuando esta última no es muy conocida en el mercado", señaló Mary Teahan, socia de la agencia Qendar y directora de la maestría de Marketing de Comunicación de la Universidad de San Andrés, que en los años 90 trabajó en el exitoso traspaso de Philips a Whirlpool en la línea blanca de electrodomésticos.
"Para minimizar riesgos, la fórmula más común es usar una marca dual inicialmente y en forma gradual ir sacando el nombre anterior. Para eso, es necesario dotar a la marca nueva de atributos novedosos muy atrayentes y superadores de la anterior", agregó la especialista. ß
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