La inteligencia artificial, en la era de la duda: ¿a qué ritmo llegan los avances?

 En la película Han Solo , el último desprendimiento de la saga de Star Wars , aparece como protagonista una robot, L3-37, que condensa muchas de las expectativas que hoy genera el avance de la inteligencia artificial . L3-37 tiene contradicciones, complejos, demanda igualdad de derechos, lidera una rebelión y mantiene una relación sentimental con un joven, Lando Calrissian, a quien los guionistas del film definieron como "pansexual" ("¿qué otra cosa se puede ser en el espacio?", comentó en una entrevista Donald Glover, el actor que lo personifica). L3-37 y su conducta "humana" (aunque con una memoria millones de veces más poderosa) se acerca a la promesa de que la más explosiva de las tecnologías exponenciales, la inteligencia artificial (IA), postula para un futuro no tan lejano.

La conversación tiene un boom económico como telón de fondo: solo en 2017 se hicieron compras de empresas de IA por US$21.800 millones, 26 veces más que en 2015, según PitchBook. Es conocida la frase de Sundar Pichai, el CEO de Google, de que la IA tendrá más impacto que la electricidad en su momento. Una de las empresas del conglomerado que dirige Pichai, DeepMind, dio el mayor golpe de efecto este año en este campo con Alpha Zero, un algoritmo que en 20 días superó a las mejores versiones online de go y de ajedrez, solo a partir de las reglas de los juegos (sin nutrirse de millones de partidas para aprender, como las versiones anteriores).

El boom también es mediático y estalló en el lenguaje corporativo. Expertos de alto perfil en el tema, como Andrew Ng (ex Baidu, ahora con su propio emprendimiento), se convirtieron en estrellas de rock. En los reportes de empresas, la expresión "inteligencia artificial" se volvió una suerte de "Palermo", la etiqueta que las inmobiliarias porteñas les ponen a los barrios aledaños para subir el precio de las propiedades: de igual manera, se anuncian como iniciativas de IA esquemas de software tradicionales. Una palabra mágica que infla valuaciones entre los inversores de riesgo.

Pero a mediados de 2018 algunos bloques de este consenso están empezando a crujir. En las últimas semanas, media docena de especialistas en el área (como Gary Marcus, Yann LeCun, de Facebook; Filip Piekniewski, Geoffrey Hinton; y en la Argentina Andrei Vazhnov y Marcelo Rinesi, entre otros) comenzaron a advertir sobre promesas exageradas y riesgos de burbuja en el sector. Si esta visión es correcta hay que hacer un reajuste en varias avenidas del "futuro cercano". Por ejemplo, el despliegue de los vehículos sin conductor humano será mucho más lento de lo esperado, entre otros reseteos.

¿Tercer invierno?

En la serie de HBO Game of Thrones los inviernos son impiadosos y pueden durar hasta diez años. Los historiadores de la tecnología están acostumbrados a un fenómeno parecido con la inteligencia artificial: en forma cíclica, el campo produce etapas de excitación, burbujas que se pinchan y largas mesetas de desilusión. Ocurrió en los 60: a fines de esa década había un miedo tan grande a la automatización de empleos como el de hoy (se puede advertir en los diálogos de la serie Mad Men, sobre la etapa dorada de la publicidad), y algo similar ocurrió en los 80 y principios de los 90.

Para Piekniewski, un investigador polaco especializado en IA, al igual que en Game of Thrones, en la tecnología de moda también "el invierno se aproxima". Una de las características que tiene este presente con una tasa de cambio tan acelerada es que los gurúes y sus predicciones quedan "desnudos" en muy poco tiempo. Piekniewski detectó, por ejemplo, que la cantidad promedio de tuits diarios de Andrew Ng pasó de 0,668 en 2017 a 0,263 este año. En buena medida, porque sus seguidores le empezaron a pasar factura por algunas proyecciones erradas: sobre la base del resultado de un estudio de análisis automatizado de imágenes de rayos X para diagnosticar neumonía, Ng predijo una cercana obsolescencia de esta profesión (en humanos). A posteriori, los datos se demostraron erróneos y la demanda de radiólogos no para de crecer, en parte porque las nuevas tecnologías requieren nuevos profesionales que las complementen.

El otro flanco donde el investigador polaco ve grietas es en el de los vehículos automanejados, donde empresas como Tesla o Nvidia están moviendo sus cronogramas. Se suponía que este mes la compañía de Elon Musk iba a hacer el primer viaje autónomo de costa a costa en Estados Unidos, pero la iniciativa fue postergada, en buena medida porque hay riesgos enormes, como lo demostró el accidente fatal de un auto sin piloto de Uber con un peatón en Arizona.

Piekniewski también sostiene que las aplicaciones de Alpha Zero no están teniendo el éxito que se estimaba, recuerda que la ultramediática empresa de robots Boston Dynamics fue vendida hace un año por Alphabet al SoftBank japonés y que muchos de los científicos estrella se están mudando de empresas privadas a grandes proyectos estatales, como los de Francia o Canadá, un signo de que la dinámica pasó de "ser revolucionaria" a simplemente "evolucionar".

"Estoy de acuerdo con este nuevo tono de cautela", dice AndreiVazhnov, un tecnólogo nacido en Siberia, Rusia, que reside entre Buenos Aires y Montevideo y da clases en el Instituto Baikal. "En realidad, no hubo saltos cualitativos en los últimos años. Todas las metodologías que hoy se usan (como las llamadas neural networks, support vector machines y random forests) son de los 60, 70 o de los 90 como muy nuevas. La diferencia es que ahora tenemos un poder computacional mayor en varios órdenes de magnitud y podemos aplicar estas técnicas estadísticas a volúmenes de datos dramáticamente más grandes", agrega.

"Sin duda estas técnicas se volvieron mucho más eficientes, pero estamos lejísimos de una inteligencia artificial tal como se la entiende en la cultura popular, que pueda fijar objetivos propios, imaginar y estar consciente", explica Vazhnov. Nunca como hoy es tan válida, dice, la "paradoja de Moravec", formulada en los años 80, que establece que es relativamente fácil lograr que una máquina alcance niveles de adulto en juegos de mesa, pero sumamente difícil y hasta imposible que logre niveles de un niño de un año en los campos de percepción y movilidad.

"Es cierto que la inteligencia artificial suele ser una etiqueta engañosa -coincide el científico de datos Marcelo Rinesi-. Más que máquinas inteligentes en el sentido general humano, lo que se desarrolló en la última década y media es un paradigma de programación basado en datos (en vez del conocimiento del dominio del programador) y que explota mucho más efectivamente el poder de computación".

Para Yann LeCun, el científico francés que es jefe de Inteligencia Artificial en Facebook y que está considerado una de las máximas autoridades en el tema, hubo mucha exageración por parte de distintos actores -algunos de ellos, verdaderas celebridades- en relacionar los avances en este terreno con algo parecido al cerebro humano.

LeCun es particularmente crítico del concepto de singularidad, que especula con el momento en el cual las máquinas superarán a los humanos en inteligencia y que auguran una nueva era de abundancia apalancada en tecnologías exponenciales. LeCun destacó en una entrevista reciente que ninguno de los teóricos de la singularidad, que venden millones de libros, tienen aportes relevantes en el campo del aprendizaje profundo (deep learning), la avenida de moda en este terreno, que de alguna forma emula la dinámica de aprendizaje, por prueba y error, de los seres humanos. "La primera parte de un 'sigmoide' -una función matemática con forma de 'S', que en un gráfico primero crece verticalmente y luego se estanca- también parece una dinámica exponencial, pero en algún momento es probable que alcance un límite económico, social, físico, toque un punto de inflexión y se sature. Soy optimista por naturaleza, pero también realista".

Una meseta distinta

Una estimación de Accenture sostiene que la IA tiene la capacidad de duplicar la tasa de crecimiento de las economías desarrolladas de aquí a 2035, al aumentar la productividad laboral en un mismo período un 40%. La novedad de los últimos meses fue que esta tecnología dejó de ser de uso exclusivo de empresas de tecnología y comenzó a masificarse en sectores tradicionales. En marzo de este año, por ejemplo, la aseguradora china Ping An comenzó a usar tecnología de reconocimiento facial en entrevistas con clientes para detectar deshonestidad, al estilo de la serie Lie to me.

"No hay que subestimar el impacto de las nuevas técnicas de reconocimiento de imágenes, y el impacto económico es enorme. Por ejemplo, permite automáticamente reconocer malezas en las plantas y aplicar tratamientos fitosanitarios puntualmente a cada planta, lo cual reduce un 90% el uso de químicos y es una mejora drástica para la economía, la salud y el medio ambiente", marca Vazhnov. Una empresa a la vanguardia de esta tecnología es Blue River Technology.

Por eso, especula el físico ruso, si se define un "invierno de inteligencia artificial" como un parate de inversiones e interés del público, como los que ocurrieron en los 60, en los 80 y en los 90, lo más probable es que esta vez no ocurra, que la meseta sea distinta, porque ahora hay una masa crítica "productizable", que recién muestra una punta del iceberg en lo que es el volumen de modelos de negocios por aparecer.

Para Rinesi, "hablar de un invierno de la IA es como decir que estamos en un invierno de la electricidad porque después de Edison y Tesla nadie inventó una 'superelectricidad'. Hubo un salto de productividad en una actividad clave, que es el upstream de muchísimo en la economía, y eso va a continuar así. En ese sentido estamos en una meseta muy distinta a la de los inviernos anteriores; puede ser que por un tiempo algunos investigadores tengan menos demanda, pero creo que nos va a llevar décadas simplemente digerir e implementar las tecnologías disponibles".

Rinesi apunta también que las dificultades en el tema de vehículos sin conductores son ciertas, pero que tienen que ver menos con las limitaciones intrínsecas de la tecnología que con las demandas a veces irracionales del modelo de negocios de Silicon Valley. Y dice: "El 'no se puede hacer en cinco años antes de que los inversores pierdan la confianza en vos' no es lo mismo que 'no se puede hacer'. Algunas cosas son legítimamente complicadas, especialmente cuando las fallas ponen en riesgo vidas humanas".

Tomer Ullman, doctor en Filosofía del MIT, comentó en Twitter recientemente que la edad en la que cada uno de nosotros considera que será viejo es la raíz cuadrada de la edad propia multiplicada por ocho. Un chico de 9 años considera que uno de 24 es viejo, a los 36 la percepción se corre a 48, y así (un resultado divertido: la edad en la que la percepción de ser viejo se junta con la edad real es 64 años, como en la canción de los Beatles). Con los pronósticos de una IA que sea muy parecida a la humana pasa lo mismo, dice Vazhnov: desde los años 60 que se viene prometiendo para "dentro de 15 o 20 años".

La robot L3-37 y Lando Calrissian quedan limitados por ahora a películas de ciencia ficción y, para decepción de los pansexuales, deberán esperar unas décadas más para que su romance pueda convertirse en realidad.

Por: Sebastián Campanario

Groupe Renault, presentó "Renaulution"

 Tras la aprobación de la Junta Directiva, Luca de Meo, CEO de Groupe Renault, presentó "Renaulution", su nuevo plan estratégico, que tiene como objetivo virar la estrategia de volumen a la generación de valor de Groupe Renault.

Este plan estratégico se estructura en 3 fases que se lanzan en paralelo:

• “Resurrección”, que se extenderá hasta 2023, y se centrará en la recuperación del margen y la generación de cash,
• "Renovación", que se extenderá hasta 2025, verá gamas de productos renovadas y enriquecidas, alimentando la rentabilidad de las marcas,
• “Revolución” de 2025 en adelante, pivotará el modelo de negocio hacia la tecnología, la energía y la movilidad; convirtiendo a Groupe Renault en un pionero en la cadena de valor de la nueva movilidad.

Renaulution restablecerá la competitividad de Groupe Renault:

• Al llevar el plan 2022 un paso más allá, impulsando la eficiencia a través de la ingeniería y la fabricación, para reducir los costos fijos y mejorar los costos variables en todo el mundo,
• Al aprovechar los activos industriales y el liderazgo eléctrico del Grupo en Europa,
• Al construir sobre la Alianza para impulsar su alcance en productos, negocios y cobertura tecnológica,
• Al acelerar los servicios relacionados con la movilidad, la energía y los datos,
• Al Impulsar la rentabilidad a través de 4 unidades de negocio diferenciadas basadas en marcas empoderadas, orientadas a clientes y mercados.

Una nueva organización será la encargada de implementar este plan: las funciones, con la ingeniería al frente, serán las responsables de la competitividad, los costos y la comercialización de los productos de las marcas.

De acuerdo con esta organización impulsada por el valor, la compañía ya no medirá su desempeño en participación de mercado y ventas, sino en rentabilidad, generación de cash y efectividad de las inversiones.

El Grupo establece nuevos objetivos financieros:

• Para 2023, el Grupo tiene como objetivo alcanzar más del 3% de margen operativo del grupo, alrededor de € 3 mil millones de flujo de caja libre operativo automotriz acumulado (2021-23) y menores inversiones (I + D y capex) a aproximadamente el 8% de los ingresos,

• Para 2025, el Grupo apunta a al menos un 5% de margen operativo del grupo, alrededor de € 6 mil millones de flujo de caja libre operativo automotriz acumulado² (2021-25), y una mejora del ROCE en al menos 15 puntos en comparación con 2019.

Renaulution garantizará la rentabilidad sostenida del Grupo y, al mismo tiempo, mantendrá su compromiso de huella cero de CO2 en Europa para 2050.

“Renaulution tiene como objetivo enfocar a toda la compañía desde los volúmenes hacia el valor. Más que un cambio de rumbo, es una profunda transformación de nuestro modelo de negocio. Hemos establecido bases firmes y equilibradas para nuestro desempeño. Hemos optimizado nuestras operaciones comenzando con la ingeniería, ajustando nuestro tamaño cuando es necesario, reasignando nuestros recursos en productos y tecnologías de alto potencial. Este aumento de la eficiencia impulsará nuestra futura gama de productos: más tecnología, eléctrica y competitiva. Y esto alimentará la fortaleza de nuestras marcas, cada una con sus propios territorios claramente diferenciados; cada una responsable de su rentabilidad y satisfacción del cliente. Pasaremos de ser una compañía de automóviles que trabaja con tecnología, a una empresa de tecnología que trabaja con automóviles. Llegaremos allí de manera constante, apoyándonos en los activos de esta gran empresa, y en las habilidades y la dedicación de su gente. Renaulution es un plan estratégico interno que implementaremos y lograremos de la misma manera que lo diseñamos: colectivamente”, by Luca de Meo, CEO Grupo Renault

Renaulution incluye los siguientes elementos principales:

1. Acelerar la eficiencia de las funciones, responsables de la competitividad, los costos, el tiempo de desarrollo y el tiempo de comercialización.

- Eficiencia, velocidad y rendimiento de ingeniería y fabricación, impulsados por la Alianza:

o Racionalización de plataformas de 6 a 3 (con el 80% de los volúmenes del Grupo basados en tres plataformas de la Alianza) y motores (de 8 a 4 familias).
o Todos los modelos que se lanzarán en las plataformas existentes estarán en el mercado en menos de 3 años.
o Reducir el tamaño de la huella de fabricación de 4 millones de unidades en 2019 a 3,1 millones de unidades en 2025 (Harbour standard).
o Reinventar la eficiencia con los proveedores

- Dirigir la huella internacional del Group hacia negocios de alto margen: especialmente en América Latina, India y Corea, al mismo tiempo que aprovechamos nuestra competitividad en España, Marruecos, Rumania, Turquía y creamos más sinergias con Rusia.

- Una estricta disciplina de costos:

o Reducción de costos fijos: los objetivos del plan 2022 fueron alcanzados anticipadamente y se ampliaron aún más para 2023 para alcanzar 2.500 millones de euros y un objetivo de 3.000 millones de euros para 2025 (incluida la variabilización de costos fijos)
o Costos variables: mejora de 600 € por vehículo en 2023.
o Disminuir la inversión (I+D y Capex) de aproximadamente el 10% de los ingresos a menos del 8% para 2025.

El plan 2022 de reducir los costos fijos en más de 2.000 millones de euros en 3 años se presentó el 29 de mayo de 2020.

Flujo de efectivo libre operativo automotriz: flujos de efectivo después de intereses e impuestos (excluidos los dividendos recibidos de empresas que cotizan en bolsa) menos las inversiones tangibles e intangibles netas de enajenaciones +/- cambio en el requisito de capital de trabajo.

ROCE = Beneficio operativo del automóvil (incl. AVTOVAZ) * (1 tipo impositivo promedio) / (PP&E + activos intangibles + activos financieros - inversiones en RCI / Nissan / Daimler + WCR)

Todos estos esfuerzos fortalecerán la resiliencia del Grupo y reducirán su punto de equilibrio en un 30% para 2023.

2. Cuatro unidades de negocio con fuerte identidad y posicionamiento. Este nuevo modelo creará una cartera de productos más equilibrada y más rentable con 24 lanzamientos previstos hasta 2025, la mitad de ellos en segmentos C/D, y al menos 10 vehículos 100% eléctricos.

Esta nueva organización impulsada por el valor y la estrategia de productos impulsará una mejor combinación de precios y productos.

Renault, "La nouvelle vague”

La marca personificará la modernidad y la innovación, dentro y fuera de la industria automotriz, a través de servicios de movilidad, de tecnología y servicios energéticos, por ejemplo.

Como parte de su estrategia, la marca aumentará su mix de segmentos con una ofensiva del segmento C y reforzará sus posiciones en Europa, además de centrarse en canales y segmentos rentables en mercados clave como América Latina y Rusia.

La marca se basará en nuestros poderosos diferenciales:

• Líder en electrificación para el 2025 con:

- "Electro pole", potencialmente en el norte de Francia, la mayor capacidad de producción de vehículos eléctricos del Grupo en todo el mundo,
- Empresa conjunta de hidrógeno, desde pilas de combustible hasta vehículos

• La mezcla más "verde" de Europa

- La mitad de los lanzamientos en Europa con motorización 100% eléctrica, con mayores márgenes de contribución que los vehículos equipados con motores de combustión - ICE (en euros)
- Disputar el mercado de los híbridos, con un 35% del mix con motores híbridos

• Fabricante de alta tecnología en el ecosistema: convirtiéndose en un actor de las tecnologías clave, desde los grandes datos hasta la ciberseguridad, con "Software République".

• Líder en economía circular, con vehículos eléctricos y servicios energéticos dedicados, a través de la Re-Factory en Flins (Francia).

Dacia-Lada, Todo Simplemente (Tout Simplement)

Dacia, seguirá siendo Dacia con un toque de frescura, y Lada seguirá ofreciendo productos accesibles, basados en tecnologías probadas dirigidas a compradores racionales.

- Modelos de negocio súper eficientes

* Design-to-cost
* Eficiencia mejorada: de 4 plataformas a 1, 18 tipos de carrocería a 11, aumentando la producción promedio de 0,3 millones de unidades/plataforma a 1,1 millones de unidades/plataforma.

- Alineación competitiva renovada en el segmento C

* 7 modelos lanzados hasta 2025, 2 en el segmento C
* Revival de modelos icónicos
* Eficiencia de CO2: Impulsar los activos tecnológicos del grupo (GLP para ambas marcas, E-Tech para Dacia)

Alpine

Alpine combinará los vehiculos Alpine, Renault Sport Cars y Renault Sport Racing en una nueva organización totalmente independiente, dedicada al desarrollo de automóviles deportivos exclusivos e innovadores.

- Plan de producto 100% eléctrico para dar sustento y expansión de la marca por medio de:

o Aprovechar la escala y las capacidades de Groupe Renault y de la Alianza con las plataformas CMF-B y CMF-EV, con una presencia industrial global, una poderosa organización de compras, una red de distribución global y los servicios financieros de RCI Bank and Services, Todo esto asegurará una óptima competitividad de costos.

o F1 en el corazón del proyecto, compromiso renovado con el campeonato.

o Desarrollo de un automóvil deportivo EV de próxima generación con Lotus.

- El objetivo es llegar a ser rentable en 2025, incluida la inversión en el deporte motor.

Mobilize, más allá del automóvil

Esta nueva unidad de negocio tiene el objetivo de desarrollar nuevas oportunidades en los servicios relacionados con la energía, la movilidad y el procesamiento de datos, en beneficio de los usuarios de vehículos y de generar más del 20% de los ingresos del Grupo para 2030.

Mobilize permitirá al Grupo Renault dar un salto al nuevo mundo de la movilidad más rápida, ofreciendo soluciones y servicios a otras marcas y socios externos.

- Tres misiones:

- Mayor tiempo de uso del vehículo (90% del tiempo sin usar)
- Mejor gestión del valor residual
- La ambición de lograr una huella de carbono cero

- Una línea accesible y útil:

- 4 vehículos a medida: dos para carsharing, uno para las empresas de transporte por solicitud y uno para la última etapa de entrega (last-mile delivery) 

- Soluciones de financiación innovadoras (suscripción, leasing, pay-as-you-go)
- Plataforma dedicada de datos, servicios y programas informáticos
- Nuevos servicios de mantenimiento y reciclaje (Re-Factory)

Este plan se presentará a los órganos representativos de los empleados de acuerdo con los reglamentos aplicables.

La presentación está disponible en www.groupe.renault.com. Para más información, puede visitar el sitio web dedicado www.renaulution.com.

UNBOXING

 Años atrás, Steve Jobs hizo fabricar a medida una caja de Mac para meterse adentro y ver la cara de potenciales clientes cuando la abrieran.

Más cerca, hoy, Pani Trotta pretende hacer vivir la experiencia “instagrameable” de sus locales en los envíos a domicilio. Y lo logró con “Pani en casa”, una caja que el miércoles recibió la patrona de Willy Nervi por su cumple, y que responde a la misma promesa: instagrameable.

Estos ejemplos vienen como anillo al dedo para contar algo que viene analizando Mariela Mociulsky en el RistreLab by Trendsity y que tituló “Unboxing: el efecto Wow potenciado en pandemia”.

Desde hace años, el unboxing se impuso como tendencia. Se trata de un tipo de contenido que triunfa desde hace años en YouTube y redes como Instagram: se trata de videos de gente (pero específicamente influencers) desempacando todo tipo de objetos (juguetes y tecnología principalmente), fenómeno que en inglés se conoce como "unboxing" (sacar de la caja).

"En efecto, se trata de una herramienta de mucho peso para el marketing y la comunicación de los productos pues se trata de esa primera impresión, de ese efecto sorpresa que genera conexión pero también fidelidad con la marca o servicio en cuestión”, agrega la CEO de Trendsity. Los detalles de esa experiencia (embalaje, personalización, creatividad) son un gran factor de branding y seducción del consumidor.

La novedad la trajo la pandemia. La aceleración del comercio electrónico en el aislamiento modificó hábitos de consumo y las marcas y servicios redoblaron el acento en esa parte del journey del consumidor que emergió triunfal: la espera y la recepción de pedidos y las compras adquirieron un protagonismo inédito, al punto de ser un momento deseado en medio de la monotonía de la cuarentena.

Mociulsky aclara que el unboxing es una oportunidad de fidelizar e impulsar una próxima compra. En Argentina lo vimos tanto en gastronomía como en coctelería: envasados al vacío o presentaciones y packagings sofisticados, restaurantes y bares hicieron de la experiencia de tomar y beber en casa un rito de placer.

Personalización y creatividad fueron la constante de quienes ofrecieron delivery en cuarentena. Obvio que en la industria del lujo el unboxing cobró un lugar preponderante durante el confinamiento para asegurar que el cliente viva la experiencia como si estuviera en las boutiques.

“En un mercado competitivo, con el comercio electrónico creciendo a toda marcha, el unboxing continuará siendo una instancia decisiva en el camino del consumidor”, señala Mociulsky. La experiencia de la tienda debe recrearse en el hogar y generar valor diferenciador. No solo hay que tener el packaging correcto; también vale la calidad del embalaje, el branding de la marca y otros ítems que incluyen, texturas, materiales, mensajes y políticas de devolución claras y sencillas. No hay que olvidar que exista una presión por el packaging sustentable y reutilizable, es decir una búsqueda de tecnologías que permitan la creación de diseños más innovadores, sin que ello repercuta en el costo final del empaque.

Por último, la creadora de Trendsity resalta otro punto interesante, como es la utilización tecnología: códigos NFC o QR impresos que ofrecen más información sobre el producto y dan valor agregado a la experiencia en casa.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Factores elementales en 2021

 

Factores elementales de la comunicación estratégica en 2021: nuevos mensajes más humanos, reales y con gran valor emocional

Los dos conceptos con los que empezamos este año son: incertidumbre y oportunidad. Mientras que la crisis sanitaria, económica y social sigue avanzando y aun no tiene un final, al mismo tiempo surgen alternativas para adaptarse a las modificaciones que esta situación ha causado.

Estas soluciones a las que se refiere la firma de comunicaciones tienen dos cosas en común: la rápida aceleración de avances tecnológicos y su aplicación en un gran número de industrias.

Frente a esta realidad los especialistas de publicidad y de comunicación estratégica tienen un trabajo muy importante que hacer por las marcas este 2021, incluso mayor al año pasado, para transmitir los mensajes adecuados que conecten con las personas desde lo más humano, genuino y emocional.

En este sentido. Another Company platea algunas acciones que pueden considerarse para el desarrollo de la comunicación estratégica en 2021: las Experiencias digitalizadas con valor humano y el uso del influencer marketing.

Digitalización y experiencias más humanas

A medida que nos adentramos en la era digital, las empresas confían más en la afirmación de muchos expertos que hay que digitalizarse para no fallecer. La pandemia del coronavirus modificó los hábitos del consumidor y nos obligó a familiarizarnos más con las herramientas digitales. Por esto las compañías empezaron a darle más peso a sus servicios digitales, implementando procesos remotos, operaciones virtuales y una oferta más enfocada a las experiencias que a los productos.

Asimismo las tendencias de comunicación en casi todas las industrias, independientemente de su rama, se orientó a reflejar valores universales, entre ellos: solidaridad, empatía y preocupación por problemas mundiales como la salud. De esta manera establecieron lazos sólidos con las personas llamando a la conciencia de prevención.

Jaspar Eyears, CEO de Another Company señala que los profesionales de la comunicación están entendiendo que “estos tiempos requieren una evolución de métodos y procesos de operación” donde el cliente y su necesidades deben estar de primeros y el eje de la comunicación estratégica este 2021 se basa en experiencias y acciones congruentes con el contexto mundial.

Como ejemplos, destaca que las marcas alimenticias están apoyando a los productos locales y a los servicios a domicilio. También la moda se muestra más sustentable e incluyente. Además en general casi todas las marcas ahora ofrecen valores agregados como conocimiento del producto y de sus procesos, entre otros.

Uso del Influencer Marketing

Con el gran uso que están teniendo las redes sociales por la contingencia, los influencers se posicionaron, más que antes, como importantes voceros de las comunicaciones estratégicas el año pasado y seguirá así en 2021.

Los marketers este 2021 tienen como desafío transmitir nuevos mensajes que conecten desde lo más humano, genuino y emocional

CLICK TO TWEET

Estos líderes de opinión que comunican mensajes genuinos desde su propia creación vuelven más creíbles a las marcas y además le dan ese factor humano tan necesario en medio de la pandemia. De hecho según datos del II Estudio de Anunciantes con Influencers por Another Company, el 89% de las empresas internacionales, tienen una relación más positiva con estos líderes digitales.

“Los influencers son uno de los elementos más importantes en la actualidad para las agencias y adquirirán mayor fuerza en el futuro cercano. Ellos se han convertido en una clave para las estrategias digitales ya que son nativos del ecosistema y su entendimiento de las formas de comunicarse y moverse en las redes sociales es fundamental para los nuevos mensajes que buscan transmitir las marcas”. De aquí radica la importancia para Jaspar Eyears de tener un área sólida de Influencer Marketing.

El cliente (diverso) siempre tiene la razón

 La atención al cliente con visión inclusiva es clave en este nuevo escenario de negocios. En este sentido, la estrella es la empatía.

Todo el que deba estar de cara a un cliente debería preguntarse primero: “¿Qué me molesta de esta persona? Esto es porque de acuerdo a la construcción de valores y creencias que hacemos los sujetos a la forma en que las autoordenamos en función de lo que nos pasa, muchas veces la primera reacción que nos surge en el momento de enfrentar una persona con discapacidad es la de rechazo.

¿Soy capaz de atender a una persona que babea? ¿Hay alguna postura corporal del otro que me molesta? ¿Me da impresión ver a un ciego y cómo se maneja? Cuando interpretamos nuestros temores aceptamos la diferencia y producimos una mejor conexión.

Un responsable de atención al cliente que no puede vencer la barrera de la molestia frente a un otro diverso tal vez deba pensar en otra profesión para los años que tenemos por delante.

El viejo concepto de “el cliente siempre tiene la razón” del marketing tradicional cobra nueva vida en el mundo inclusivo. Lo importante es que todo contacto de un consumidor con la empresa llegue a un final feliz.

¿Es necesario poner un empleado dedicado que atienda personas con alguna discapacidad? La respuesta es que esa política, que a priori parece inclusiva, es exactamente lo contrario: el objetivo final de la inclusión es una atención igualitaria para todos los consumidores. Una persona dedicada aparta al cliente con necesidades especiales del sistema tradicional, cuando la idea es que cualquier empleado pueda atender a cualquier cliente y sanear la situación por la cual este último se contactó con la empresa.

Una buena comunicación es fundamental. Ante un cliente con dificultades cognitivas lo mejor es apelar a mensajes sucintos y sencillos y repreguntar de manera continua, educada y empática, para confirmar que el otro haya entendido. Si bien es saludable convocar a un tercero que sirva como puente para lograr una mejor comunicación, requiere de sutileza y tacto. Frases directas como “no me podés pasar con otra persona para ver si me entendés”, en una comunicación telefónica, son al menos desafortunadas.

No debemos dar nada por supuesto. El servicio al cliente no puede partir de la idea de que el consumidor ya conoce el producto. El responsable de atención debe mostrarse atento aún para responder las consultas más básicas, entendiendo que algunas personas necesitan más pasos para comprender el uso de determinados productos y servicios. El fastidio nunca es la respuesta. Hay que reemplazarlo por comprensión. Es imprescindible reconocer que tal vez no le estamos explicando a la altura que necesita y estar dispuestos a repetir –con variaciones y mejoras en cada reiteración- hasta garantizarnos que hubo comprensión plena de la otra parte.

By Jennifer Jarak, Fundadora y Directora de Acciona por la Inclusión

ALTER ECO SEBASTIÁN CAMPANARIO Los millennials y sus patrones de consumo

 i los hombres de 40 buscan chicas de 20 y los de 20 también, ¿quién va a estar interesado en salir conmigo cuando yo tenga 40?", se preguntaba la escritora y periodista Tamara Tenenbaum a los 20 (no hace tanto tiempo: ahora tiene 31). La autora de El fin del amor (Planeta) siempre sintió curiosidad por la agenda de desafíos de la adultez, "esta idea tan instalada de que hay un reloj de cuenta regresiva en el que tenés que hacer todo -conseguir pareja, casarte, tener hijos - antes de que la sociedad dictamine que ya no sos atractiva", cuenta a la nacion.

En el ámbito del feminismo, sobre el cual viene investigando, no le cierra el énfasis en "las pibas" o "las hijas" en el movimiento, por la juventud en sí misma, un subrayado que es notorio, dice, en la cobertura de los medios que en las marchas privilegian las fotos de chicas jóvenes lindas pintadas con glitter (brillantina) verde. ¿Qué queda para el segmento 50+? Tenenbaum cuenta que ya tiene dos grupos de amigas lesbianas, sin hijos, que se compraron en conjunto un campito chico para pasar allí sus años de vida adulta. Son "lesbiátricos", los describe.

Pero en el discurso de la "revolución senior" y de rescate y puesta en protagonismo de la segunda mitad de la vida, a la escritora hay algo que no le terminaba de cerrar. Como diría Guido Kaczka: "Está bien, pero no tan bien". El punto principal para justificar este "ruido" es que los círculos rojos de poder (a todo nivel: político, empresarial, académico, mediático, financiero, etcétera) son ampliamente dominados por "X" y "boomers", mayormente hombres blancos por encima de los 50.

Hay excepciones: diputadas y diputados más jóvenes, u ocupantes de puestos ejecutivos (el ministro Martín Guzmán, de 38 años, en Economía, por ejemplo), pero muy por debajo en proporción al tamaño del sector millennial de la población. Cuando se usa este prisma, mucho de lo que habitualmente se celebra de la "economía senior" pasa a leerse como una perpetuación de privilegios generacionales. Por ejemplo, la reciente elección de Joe Biden en los Estados Unidos, que con 79 años es la persona más adulta en comenzar un mandato. Biden tiene hoy más edad que Bill Clinton, quien fue elegido hace 28 años, en un país donde no hay un solo senador sub-40.

"Todos los indicadores de desempleo, pobreza, acceso a vivienda y otros, hablan de una tremenda fragilidad de la economía de los millennials, que además son los que menos ayuda reciben en términos fiscales (no cobran jubilaciones, ni seguro de desempleo, ni asignaciones universales si no tienen hijos)", plantea. Más de siete de cada diez desempleados son jóvenes y la pobreza en la Argentina golpea mucho más a los sub-40 que a los mayores de esa edad.

En la "lotería del ciclo cambiario" argentino, gran parte de la riqueza de sus habitantes se explica por el hecho de si en su etapa de éxito profesional "tocó" un período de crecimiento y apreciación de la moneda local. Por ejemplo, quienes tuvieron capacidad de ahorro en los 90 llegaron a comprarse su vivienda, algo que hoy suena a una quimera para la mayor parte de los trabajadores de veintipico o de treinta y pico.

Nada original

Aunque el concepto de "edadismo" suele aplicarse para describir los prejuicios contra la población adulta, lo cierto es que la palabra remite a mitos y estigmas sobre cualquier segmento etario. En los Estados Unidos la escritora millennial Jill Filipovic publicó un libro al respecto (aún sin traducción: Ok Boomer: Let's Talk: How My Generation Got Left Behind" (OK Boomer: Hablemos de cómo mi generación fue dejada atrás). La fórmula "OK Boomer" se popularizó el año pasado en internet, como una burla hacia los mayores de 50 que hablan de la "juventud perdida", del poco apego al trabajo, a la idea de formar una familia, etcétera.

En la Argentina, de acuerdo con un trabajo de la consultora Trendsity, solo uno de cada cinco jóvenes se siente identificado con las caracterizaciones habituales en los medios sobre los "millennials" (mucho menos que el 31% en América Latina). "Los jóvenes quieren trabajos estables y sienten que la sociedad no confía en ellos ni los valora", explica Mariela Mociulsky, quien dirigió el estudio.

Filipovic dice que este enfoque prejuicioso no es nuevo, y que los mayores de 40 y de 60 fueron tratados de la misma forma décadas atrás. En los 70, el escritor Tom Wolfe publicó un famoso artículo sobre La Generación Yo, tratando a los jóvenes boomers de entonces como consentidos, egoístas y perdidos en la vida; una caracterización similar a la que se ve en la película Generación X, de hace más de 25 años, con Winona Ryder y Ethan Hawk, en la que se retrata a quienes nacieron entre 1965 y 1980 al ritmo de "My Sharona".

La simplificación extrema, sigue ahora Tenenbaum, en una charla para el cierre del ciclo "Proxi 2020" sobre futuro cercano organizado por el Instituto Baikal, es que los millennials hoy se gastan todo el sueldo en pedirse en un bar una tostada con palta a $500, que se podrían hacer en sus casas por mucha menos plata, y por eso no llegan a comprarse un departamento o tener la comodidad económica para formar una familia.

Pero la realidad es que si un economista construyera un indicador de "tostadas con palta sobre valor de metro cuadrado", hoy estamos en un piso histórico: el no acceso a una vivienda o demorar la decisión de tener hijos está mucho más condicionado por un contexto económico que nadie eligió que por egoísmo propio. Un dato que habla de la globalidad de este fenómeno: un millennial afroamericano hoy tiene menos posibilidades de acceder a una vivienda propia que un joven similar antes del movimiento de los derechos civiles en los Estados Unidos.

"En todo caso", dice la autora de El fin del amor, los aspiracionales de quienes hoy tienen entre 20 y 40 años se empiezan a moldear a partir de las posibilidades que hay alrededor. Algo parecido a lo que en economía se conoce como la "ley de Say": la oferta que crea su propia demanda. La mayoría querría un empleo estable y en blanco (sobre todo, en una época con olas de incertidumbre cada vez más altas), pero los ideales y aspiracionales de libertad e independencia se nutren de la escasez de oportunidades formales. Algo similar a lo que ocurre en la actualidad con la muy de moda "economía de la pasión", que los críticos reetiquetaron como "economía del rebusque", o del "no queda otra", o de las "changas cool", con cero estabilidad y beneficios sociales.

Bajo este prisma, la eventual decisión de irse a cultivar frutos a Nueva Zelanda (un clisé tan instalado como el de la tostada con palta) viene muy empujada por un contexto en el cual -según los datos de Trendsity- un 80% de los millennials informan enormes dificultades para obtener un primer empleo formal.

Tenembaum admite que en esta batalla de subrayado de prejuicios entre los millennials y "Z" vs. "X" y boomers no es un juego de suma cero, y que ambos fenómenos pueden convivir. Es cierto que los círculos rojos están mayormente dominados por 50+, pero aun así esa sigue siendo una proporción muy menor de la población que no invalida el hecho de que la mayoría de los adultos mayores sufran prejuicios negativos y discriminación en distintos mercados (en la Argentina, nueve de cada diez avisos laborales excluyen expresamente a los 50+).

Como diría Silvio Soldán (por algún motivo, en esta nota se impone citar a animadores de programas ómnibus de fin de semana: Kaczka, Soldán; falta Hernán Caire, pero no hay espacio): "Los dos a la final".

INTELIGENCIA ARTIFICIAL El Aprendizaje Profundo

 

¿Qué es y para qué se usa el aprendizaje profundo?

Imitando una red neuronal, las máquinas aprenden y predicen. Qué aplicación tiene esta herramienta para los negocios.

Hoy cualquier laptop es capaz de entrenar redes neuronales y ejecutar inteligencia artificIal

En la era de la digitalización, la lista de términos que incorporamos a nuestro vocabulario cotidiano aumenta al mismo ritmo acelerado que la innovación tecnológica.

Si en muy poco tiempo tuvimos que acostumbranos a hablar de big data, analytics, data science, algoritmos, inteligencia artificial o Internet de las cosas, llegó la hora de incorporar una expresión más: deep learning.

El aprendizaje profundo, tal su significado, es un tipo particular de machine learning. Dicho en criollo: un modo específico de aprendizaje de las máquinas. En este caso, el proceso de aprendizaje se realiza a través de una red artificial de neuronas —una herramienta matemática— organizada en capas. A mayor cantidad de capas, más compleja la red neuronal.

Pero ¿cuáles son sus usos? ¿Cómo impacta en los negocios?

“El aprendizaje profundo aparece porque empieza a haber ciertos casos, como el procesamiento del lenguaje natural, la visión artificial y el procesamiento de sonidos, que se pueden resolver mucho mejor con una red neuronal, un algoritmo que trata de imitar la manera en que funciona el cerebro”, dice Marcos Quezada, líder técnico de Congnitive para IBM Sudamérica.

“Hoy es posible enseñar a una máquina a tomar cualquier decisión en un proceso de negocio donde exista una heurística, basándose en la historia de la compañía”, señala Quezada. “El proceso de evaluar si las arandelas son de buena calidad lo puede hacer una persona mirando. Ahora también lo puede hacer una máquina”, ejemplifica.

“Como en todas estas técnicas de aprendizaje automático, una red neuronal —una serie de algoritmos—aprende de algo que ya ha existido: busca patrones”, indica Vicente Peiroten, director de Data & Analytics en la unidad de negocio Tecnología y Servicios Avanzados de Everis. Lo característico es que, en lugar de programar cómo debería comportarse la máquina, ésta aprende sola.

A pesar de la metáfora cerebral implicada en el aprendizaje profundo, Peiroten aclara que la inteligencia artificial, a diferencia de la inteligencia humana, no es genérica. “Un niño aprende de todo y su cerebro es capaz de resolver todo tipo de problemas. La inteligencia artificial está dirigida a la solución de un desafío muy concreto: no se puede trasladar de un ámbito a otro”, aclara.

“Alan Turing desarrolló la matemática de la inteligencia artificial hace 50 años, pero no se podía implementar por falta de ordenadores. Hoy en día, cualquier laptop es capaz de entrenar redes neuronales y ejecutar inteligencia artificial”, asegura Peiroten.

“No todos los problemas se resuelven por con deep learning”, advierte Juan Pablo Varela, director de Inteligencia Aplicada de Accenture. Y detalla: “A esta red neuronal le entran variables y al final, lo que sale de la última neurona es una predicción. En el medio está lo que se llama capa oculta. Lo que hay que saber es si estamos ok con esa caja negra”.

Como ejemplo, dice: “Trabajamos para predecir cuántos productos va a vender una empresa. El aprendizaje profundo puede mejorar la precisión de esa predicción. Pero hay un balance entre mejorar la precisión y perder la capacidad de explicación. Tal vez la empresa quiere entender por qué le estás diciendo que el número que va a vender es tal; cómo se llega a ese número”, agrega Varela.

Los expertos coinciden en que los campos de aplicación del deep learning se vinculan con el procesamiento de texto, el reconocimiento de imágenes y objetos y el reconocimiento de voz.

“La visión artificial tiene aplicación, por ejemplo, para la seguridad de una planta. La máquina puede interpretar si hay algún riesgo en lo que ‘ve’”, cuenta Varela. “También para el conteo de personas en un negocio: si las personas salen o no con una bolsa, si compran o no compran”, sigue.

Otros ejemplos los da Quezada: “En un comercio, una góndola vacía tiene un costo altísimo. Una forma de solucionar esto es con las cámaras que están en las góndolas. Se entrena una red neuronal para que vea qué lugar está vacío, a qué marca corresponde, etc.”. También tiene aplicación en salud: “Se puede entrenar una red neuronal para que encuentre coágulos, metástasis u otras cosas en cualquier análisis de imagen generado por radiología, resonancia o tomografía”, dice Quezada.

Peiroten aporta que también se usa para detectar fraudes: “Las máquinas detectan comportamientos anómalos, casos raros”, dice.

Otra aplicación es la predicción de preferencias de clientes y la identificación de clientes potenciales.