MercadoLibre lanza un micrositio de marcas híper premium

El gigante del e-Commerce local sigue apostando a la segmentación de sus sitios. En alianza con marcas locales como Etiqueta negra, Prune o L'oreal, ahora abren un nuevo micrositio curado por influencers en el que no vende -o compra- cualquiera. 

Por Florencia Pulla20 de Septiembre 2016

Sillas de diseño escandinavo, valijas inteligentes, gadgets de alta gama, joyitas de bodegas premium o camisas de puro algodón. Un showroom con esos objetos de deseo seria ecléctico pero sofisticado: los productos a la venta podrían reunirse bajo un mismo paraguas conceptual; pertenecen a eso que llaman "lifestyle". Es con esta idea que desde esta noche MercadoLibre debuta un nuevo micrositio, Life, curado por expertos y en el que, por ahora, solo podrán comprarse productos seleccionados de 40 marcas fundadoras, en ocho categorías que van desde la tecnología hasta la moda.

"Es un sitio para cualquier persona que quiera incluir diseño de vanguardia a su vida; de eso se tratan esos productos", reconoció Marina Díaz Ibarra, flamante Country Manager de MercadoLibre para Argentina, Chile y Perú. Y aunque dice que el concepto "no tiene que ver con el bolsillo", las marcas que incluyen sus productos en este primer portfolio son de primera línea: Prune: Samsung, L'oreal, Etiqueta Negra y Luigi Bosca se sumaron a la propuesta del gigante de e-Commerce local que ya llega a 7 millones de usuarios en el país.

Este año no se caracterizó por la relativa pasividad de la marca. Hace un mes, había anunciado la apertura de una nueva unidad de negocios dedicada al Real Estate. Y su CEO y fundador, Marcos Galperín, anunció inversiones por US$ 100 millones al presidente de la Nación, Mauricio Macri. La apertura de este nuevo micrositio debe entenderse como un paso más en esta línea: segmentar el sitio significa también segmentar la oferta de cara al consumidor -que busca una experiencia de usuario más personalizada- y también de cara a las marcas, que ya tenían un sistema de Tiendas Propias pero que, quizás, preferían una plataforma más exclusiva que la del marketplace.

En "Life", que estará online para hacer compras a partir de esta noche, los productos ofrecidos son curados por expertos como Federico Álvarez Castillo, fundador de Etiqueta Negra. Es decir, aunque cualquiera puede comprar dentro de la plataforma, no cualquiera podrá vender: para formar parte de la elite que hoy incluye a las marcas fundadoras primero se deberá pasar por el filtro de MercadoLibre. "Cada marca puede llamarnos por teléfono y vamos a evaluar la oferta. La idea es tener referentes de curaduría para cada una de las categorías", dijo Díaz Ibarra. "Tiene que ser una empresa de verdad, que pueda tener disponible un stock para garantizar la oferta de productos", agregó Álvarez Castillo. 

40 marcas, 8 categorías

Un partido de tenis

La idea, que nació de Marcos Galperín, se puede remontar a un partido de tenis. "Estabamos en un club de tenis charlando con Marcos y veíamos a nuestros hijos jugar al tenis. Él tenía ganas de lanzar una categoría así en MercadoLibre y, hace un año más o menos, empezamos a hablar del proyecto informalmente", contó el fundador de Etiqueta Negra que, aclara, el emprendimiento tomó fuerza en los últimos meses. "Hace 10 años que en Argentina no pasa nada. Vas a un shopping y ves a las mismas marcas. Los pequeños emprendedores no tienen acceso a financiamiento, a tecnología y entonces no pueden instalar la marca. Hoy si querés unas zapatillas o una silla de diseño tenés un lugar a dónde ir...". 

Aunque las primeras marcas son una clave del proyecto, ambos aclaran que se trata de un proyecto "en donde no importa el bolsillo". "Si bien soy referente de lo premium, tengo un estilo de vida muy simple. Nací en Burzaco, me hice de abajo. Cuando hablamos de lifestyle no hablamos solamente de Hermés, sino de cosas bien hechas", dice Álvarez Castillo. La Country Manager de MercadoLibre piensa en esas mismas líneas: "Life no es un espacio premium, pero la verdad es que teníamos que empezar a segmentar nuestra oferta. Y los emprendedores necesitaban un espacio que los represente dentro de la plataforma". De hecho, aquellas que tengan tiendas propias no se superpondrán dentro de Life, y viceversa. 

Por ahora "Life" sólo estará disponible para Argentina pero la idea es llevar la idea a otros países de la región en donde MercadoLibre opera. 

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Florencia Pulla

Fpulla@infotechnology.co
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COCA-COLA presenta su estrategia de Marca Única

Coca-Cola presenta su estrategia de Marca Única

Coca-Cola potencia su oferta de bebidas bajas y sin calorías a través de su estrategia de “marca única”

• La Compañía incrementa fuertemente su inversión en distribución, comunicación y marketing para las versiones de Coca-Cola bajas y sin calorías
• Con esta estrategia, busca promover una transformación en los hábitos de consumo, haciendo que todas las variantes de Coca-Cola sean igualmente accesibles, atractivas y cercanas para el consumidor.

Buenos Aires, junio de 2016.- Coca-Cola presentó su nueva estrategia de negocios, con la que busca promover e impulsar sus variantes bajas y sin calorías y brindarles el mismo nivel de visibilidad y accesibilidad que a la Coca-Cola original.
Con ‘Marca única’ –tal como se denomina a la estrategia– se integran todas las versiones de Coca-Cola (Sabor Original, Light, Zero y Life) bajo una propuesta unificada alrededor de la icónica marca Coca-Cola. Donde antes había cuatro marcas, ahora habrá una gran marca Coca-Cola con cuatro opciones, transfiriendo todos los atributos de la marca más amada del mundo a todas sus variantes.
Para conseguir el objetivo de hacer accesibles, atractivas y disponibles a todas las versiones de Coca-Cola, la Compañía redistribuirá su inversión para la distribución y comunicación de las opciones bajas y sin calorías en los distintos puntos de venta del país. La disponibilidad equivalente de todas las versiones de Coca-Cola facilitará que los consumidores puedan elegir de manera informada la variante que mejor se ajuste a sus necesidades. Además, para garantizar la accesibilidad, todas las versiones de Coca-Cola ya tienen el mismo precio.
“Marca Única es una evolución en nuestra estrategia de negocios que estamos seguros impulsará fuertemente el consumo de nuestras bebidas bajas y sin calorías. Buscamos promover hábitos de consumo que permitan a las personas administrar mejor su ingesta de azúcar y elegir las opciones que más hagan sentido con sus gustos, momentos de consumo y estilos de vida”, señaló Michel Davidovich, Gerente General de Coca-Cola para Argentina, Paraguay y Uruguay. Y agregó: “Esta nueva estrategia que estamos anunciando hoy es un hito fundamental en nuestro camino de ofrecer más opciones a nuestros consumidores. Queremos ampliar el concepto de Marca Única a todo nuestro portafolio: Fanta, Sprite, Aquarius y Cepita, entre otros. La sustentabilidad está en el corazón de nuestro negocio y, en ese sentido, el bienestar de los consumidores y la sociedad es un pilar fundamental. La estrategia de Marca Única es parte de ese pilar”.
La estrategia de “Marca Única” tiene diversos ejes:
• Comunicación. Coca-Cola va a comunicar de manera unificada todas sus variantes: Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
• Marketing. La nueva estrategia reconfigura la inversión en marketing para aumentar la visibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías. Concretamente, el 50% de la comunicación de Coca-Cola se destinará a la variante original y el otro 50% a las opciones bajas o sin calorías. Esto significa que en 2016 se invertirá cuatro veces más que en 2015 en estas opciones. Además, todas las opciones de Coca-Cola llegarán al consumidor con un mismo precio.
• Distribución. Coca-Cola está implementando un esfuerzo de distribución y cobertura que busca aumentar la disponibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías en diferentes comercios de todo el país. Coca-Cola Zero Azúcar llegará a 85.000 puntos de venta donde hoy no está presente y Coca-Cola Light a 50.000 nuevos comercios. Así, cuando una persona entre a un comercio siempre encontrará una variante sin calorías al lado de la Coca-Cola original.
• Identidad gráfica. Mediante una identidad visual unificada alrededor del icónico disco rojo de Coca-Cola, se dará un nuevo enfoque gráfico a los envases. Así, el legado y la magia de Coca-Cola estará presente en todas las variantes.
Mediante la combinación de estos cuatro ejes, Coca-Cola busca promover una transformación en los hábitos de consumo y, así, fomentar el bienestar sustentable junto a sus socios, la sociedad civil y las autoridades.

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO

Las 5 claves para entender el consumo que viene

Por Rosa Londra22 de Agosto 2016

Pensar el consumo para los próximos 15 años. Apertura.com acerca los 5 puntos a considerar por las empresas a la hora de pensar el cliente del futuro. 

Las ciudades importan. El mundo urbano es donde, principalmente, se desarrollará el consumo. Hacia 2030, los consumidores en las grandes ciudades –que serán el 50 por ciento de la población mundial– generarán 81 por ciento del consumo global y el 91 por ciento del crecimiento del consumo global. De todas maneras, los perfiles demográficos y el crecimiento de los prospects en las ciudades son divergentes. Mientras algunas ciudades continuarán expandiendo sus poblaciones y se espera que el consumo crezca, otras tendrán menos población, con consumo tendiente a la baja, indica el informe del McKinsey Global Institute (MGI). Cerca de la mitad de las ciudades más grandes del mundo tendrán menos adultos jóvenes –de 15 a 29 años– de los que tienen actualmente. El consumo global urbano estará extraordinariamente concentrado: sólo 32 ciudades generarán un cuarto de los US$ 23 billones de crecimiento de consumo urbano proyectado desde 2015 hasta 2030 y 100 ciudades serán responsables por el 45 por ciento de ese crecimiento.

Patrones de consumo más variados y complejos. Una de las observaciones iniciales que hace el informe es que no habrá un consumidor promedio en un mercado promedio. Las economías emergentes –con amplio rango de ingresos, culturas y hábitos de consumo– son, cada vez más, las características prominentes del consumo global mientras aumentan los ingresos. Al mismo tiempo, la desigualdad de los ingresos crece en muchos países, lo que significa que las empresas se enfrentan al reto de atraer a los clientes en muy diferentes rangos de precios. El peso del consumo mundial se desplaza hacia los servicios, lo que refleja el envejecimiento de los segmentos de consumidores clave en las economías desarrolladas y el aumento de los ingresos en las economías emergentes. Y las ciudades, muy diferentes en sus perfiles de consumo, podrían diverger en sus características, a la vez que se desacelera el crecimiento de la población.

Los drivers del gasto. Las compañías necesitarán conocer la geografía de los consumidores lo mismo que cuáles son los drivers estructurales de su gasto –desde sus características étnicas y tendencias de ingreso, como los cambios en los tiempos en que toman decisiones de vida importantes, tales como la edad en que se casan y tienen hijos. En América del Norte, por ejemplo, la edad promedio en la cual las personas se casan por primera vez cambió desde los 22 años –para la generación nacida entre 1940 y 1954– a los 28, para quienes nacieron después de 1985. Solo este cambio explica en gran parte la declinación en la propiedad de viviendas entre los adultos jóvenes.

El gasto per cápita, clave. A medida que el crecimiento poblacional disminuye y que la población envejece, el incremento del consumo dependerá de que cada individuo gaste más. Hasta el cambio de siglo, más de la mitad del consumo global provino de la expansión en el número de consumidores en el mundo; sin embargo, en los próximos 15 años, el crecimiento de la población mundial sólo generará 25 por ciento del crecimiento del consumo global mientras que el resto provendrá del crecimiento del consumo per cápita –17 billones de un total de 23 billones. Un cambio similar está ocurriendo en los mercados urbanos, donde el crecimiento de la población se enlentece debido al descenso de la fertilidad y a una moderación en el ritmo de la migración rural-urbana, explica el trabajo.

Los servicios pesan cada vez más. A pesar de que la demanda de productos sigue creciendo a tasas respetables en muchas economías, el consumo se desplaza hacia los servicios a la vez que crece el ingreso per cápita y grandes grupos de consumidores envejecen.Está probado que con el aumento de los ingresos, una menor proporción del gasto se destina a necesidades como la alimentación y crece la proporción del gasto en servicios como restaurantes, hoteles, recreación y cultura.

La porción de consumo en servicios crece en todos estos grupos de consumidores urbanos, aunque las razones varían dependiendo del grupo. En las regiones desarrolladas, el gasto en cuidado de la salud de los mayores de 60 sube rápidamente, aunque el resto de sus consumos tienden a mantenerse o a declinar. Hoy, el promedio per cápita del gasto en cuidados de salud públicos y privados crece desde US$ 8200 a los 60 años hasta los US$ 35.000 a la edad de 90 o más en las regiones desa-rrolladas. En los mercados emergentes, una nueva clase consumidora alimenta la demanda por cines, restaurantes y servicios bancarios. En China, US$ 1,25 de cada 10 de crecimiento del consumo se volcará a educación porque los jóvenes trabajadores invierten fuertemente en la próxima generación
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DEFINIR UNA ESTRATEGIA ES MÁS COMPLICADO DE LO QUE SE PIENSA

¿Está mi empresa preparada para el cambio?

 ago 17, 2016  

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Normalmente uno siempre anda queriendo cambiar cosas adentro de la empresa. Sin embargo, antes de arrancar cualquier proceso de cambio, asegúrese de que su empresa está lista para desarrollarlo con éxito.

“Lo primero que tiene que preguntarse es si tiene una estrategia definida”. Definir una estrategia a veces es más complicado de lo que uno piensa. Principalmente porque las empresas de por sí ya funcionan con una estrategia EXPLÍCITA (la que sale del planeamiento), y una estrategia IMPLÍCITA (la que surge del funcionamiento de la actividad AGREGADA. Es decir, de las áreas que componen nuestro negocio, y que normalmente se los deja desarrollarse por sus propios medi, donde cada área IMPRIME SUS PROPIOS ENFOQUES ORIENTADOS POR SU PERFIL PROFESIONAL, y las motivaciones que tiene los que dirigen éstas áreas. En definitiva, con lo que usted tendrá que lidiar es EQUILIBRAR lo que QUIERE, con lo que EFECTIVAMENTE HACE.

La segunda pregunta que yo me haría es si esa estrategia la he comunicado de manera clara, y el otro paso que es fundamental, es saber si la gente se siente identificada con esa estrategia. Estas son preguntas claves y difíciles de responder aunque parezcan sencillas. La dificultad radica en que no siempre podemos comunicar lo que queremos y cómo lo queremos a las distintas áreas con pelos y señales, dando muchas cosas por sobrentendidas. Por otro lado, la identificación no se refiere a si su gente “COMPRA LA IDEA”, sino que apunta a tres factores claves de sus RRHH…la gente se identifica cuando “sabe”, “quiere”, y “puede”. Si le falta algunos de estos elementos, nunca podrá realizar ningún tipo de cambio.

La decisión de cambio estratégico se “supone” que es una decisión compartida…lo cual no es cierto…¿Usted se imagina a Napoleón, a Alejandro, compartiendo la decisión con su gente? Obvio que no, pero tiene que tener en cuenta lo anterior de alguna manera para también mapear la cultura organizacional de su negocio y que piensa la gente de su empresa. Lo que usted debe hacer aquí es la “sintonía” fina, para que la impronta ESTRATÉGICA no tienda a caerse (recuerde…la gente cambia cuando: sabe, quiere, y puede)

El diagnóstico de lo que usted haga hasta aquí puede llevarlo a posponer el cambio, para asegurarse de que podrá desarrollarlo correctamente. Si su gente SABE cómo HACERLO, pero NO PUEDE, Y NO QUIERE…el cambio estratégico no se hace. Si su gente SABE . cómo hacer el cambio, pero NO PUEDE, y NO QUIERE tampoco. En definitiva, el SABE QUIERE Y PUEDE TIENEN QUE ESTAR SIEMPRE ARTICULADOS A LA JUSTA MEDIDA DEL CAMBIO QUE USTED QUIERE HACER, CASO CONTRARIO FRACASARÁ Y GASTARÁ MUCHO DINERO.

“Las empresas inician procesos de cambio pero no se dan cuenta de que la gente no está preparada, entonces fracasan esos procesos ¡y comienzan otros! Tampoco se dan cuenta de que la gente termina quemada, sintiendo que todo esfuerzo va a fracasar”.

CONSUMO DE LOS CLIENTES VIP

Cómo consumen los clientes VIP

Por Mónica Fernández04 de Agosto 2016

Los clientes VIP desvelan a los gerentes de Marketing y de banca de individuos. Son clientes con un alto nivel de ingresos y un patrimonio personal importante y poseen disponibilidad para ahorrar y realizar inversiones. También viajeros frecuentes, que valoran mucho el servicio personalizado y los beneficios y privilegios en el exterior y en los aeropuertos.

Además son exigentes, demandantes, priorizan una atención personalizada aquí y en todo el mundo y buscan asesoramiento y soluciones puntuales a sus necesidades, ya sea para su vida personal, inversiones o para su negocio.

¿Cómo conformarlos y estar, de algún modo, un paso delante de sus deseos? Lo primero es conocerlos en profundidad.

“En una encuesta reciente que hicimos, las entidades indican como prioridades de inversión a futuro: tecnología y, en particular, digitalización, lo cual, dicen, tendrá un alto impacto en variables como respuesta en tiempo real, canales, relacionamiento con el cliente, modelo de negocio y eficiencia”, comenta Javier Casas Rúa, socio a cargo de Financial Services, Strategy & Innovation de PwC Argentina. “Contar con una plataforma digital que interactúe con los clientes VIP detectando sus preferencias y necesidades sería un gran avance. Hay mucho para hacer en lo que respecta a la visión integral del cliente, su actividad, su ocio, su familia, sus inversiones y aún no se ve proactividad por parte de los bancos en ese sentido”, agrega.

Guillermo de Torres, gerente de Rentas Altas de Santander Río, recoge ese guante. “Hoy contamos con una encuesta de gustos y preferencias en online banking donde el cliente puede manifestar sus preferencias en deportes, música o viajes. Esa información nos sirve para acercarle propuestas novedosas y a la altura de sus expectativas. Además, contamos con una sistemática comercial del ejecutivo Select donde el foco es conocer al cliente”.

“El desafío de los próximos años –detalla Manuela Araujo, gerente de Galicia Éminent– se traduce en poder estar más cerca del cliente. Hace unos años, la propuesta tenía centro en el relacionamiento físico. Hoy nos encontramos con cambios en los drivers de deseo y conductas de los clientes, y la exclusividad empieza a correlacionar con entregarle lo más escaso y valorado que tiene: su tiempo. Para eso, el banco quiere adelantarse. Entender estos subsegmentos y trabajar el relacionamiento con cada uno es parte de los desafíos que tendremos que abordar”.

Los clientes top no sólo esperan ser atendidos antes en la línea de cajas o tener descuentos en comercios. Lo que pretenden de su banco son propuestas únicas dentro de su “mundo selecto”. Acceso a salas VIP en los aeropuertos, acuerdos con líneas aéreas para duplicar o triplicar millas, descuentos en restaurantes exclusivos, el utilísimo servicio de concierge, que se encarga desde una reserva para cenar hasta de solucionar los inconvenientes por una valija extraviada. Y más.

Foco en inversiones

Otro punto que hace a la diferencia en los clientes de alta gama es la cuenta de inversión. “Pertenecer al segmento Premier les brinda la posibilidad de ahorrar dinero de manera inteligente. En principio, reciben asesoramiento financiero personalizado de acuerdo a sus necesidades. Además, cuentan con tasas de interés preferenciales”, aporta Yuri Muchenik, gerente de producto Premier del HSBC. Son clientes que suelen operar en Fondos Comunes de Inversión, en títulos y acciones en forma directa, diseñando su propia cartera o asesorados por un ejecutivo. El uso de cuentas trimonetarias (pesos/dólar/euro) también es un básico.

En contra del desarrollo del segmento, camina la tentación de algunos bancos de convertir en VIP a una mayor porción de clientes, a cambio de mayores comisiones, pero con el posible costo de perder a quienes, realmente, son de alta gama.

En ese sentido, Casas Rúa opina que no alcanza con los paquetes estandarizados. “Las tarjetas black,VIP, premiun, no tienen diferenciación y lo mismo pasa con los sistemas de rewards. Hay mucha información disponible en las redes sociales, en los consumos mensuales y las visitas en la web que puede utilizarse  inteligentemente para fidelizar y dar un servicio realmente diferenciado”, remata.
 

TOYS R US

Toys R Us busca a niños de 9 a 13 años que quieran probar juguetes a nivel profesional

08 de Agosto 2016

El trabajo que muchos hubieran soñado tener durante su infancia ahora es una realidad. En el mes del Día del Niño en Argentina, la compañía norteamericana Toys R Us lanzó una búsqueda laboral atípica: la fabricante de juguetes quiere contratar a un niño de 9 a 13 años para ocupar su rol de "Presidente de Juego" y se encargue de probar profesionalmente sus productos.

"¡Es el trabajo más asombroso de todos los tiempos!", anuncia la compañía en el micrositio que creó para reclutar menores. Según el anuncio, el niño o niña elegido será el encargado de proveerreviews de juguetes para guiar a padres y cualquier otra persona que quiera hacerle un regalo a un menor de edad.

Las tareas oficiales del nuevo empleado de Toys R Us serán pasar un año probando las últimas creaciones de la compañía, protagonizar videos de la marca e incluso participar de eventos alrededor de los Estados Unidos como la voz de la empresa.

Los interesados en postular a sus hijos, sobrinos o cualquier otro menor deberán hacer un video de 1 a 2 minutos "en el que su personalidad alegre y juguetona brille". Además, los candidatos deberán contar en la grabación cuáles son sus juguete, muñecos, dispositivos o juegos preferidos
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