Las cerveceras tienen una política de marketing que privilegia el vaso medio lleno. Lo hace la líder, Cervecería y Maltería Quilmes (propiedad de AB InBev, la compañía cervecera líder en el mundo, con sede en Leuven, Bélgica, resultado de la fusión de la brasileña AmBev y la belga Interbrew) que, con el 76% del mercado interno, arrastra un año malo en cuanto a ventas dentro del país, pero propaga que aumentó su presencia exportadora con la Cristal en Centroamérica, y pone de relieve el éxito en su programa de promoción de los envases retornables como hábito de consumo.
Va en la misma dirección el grupo chileno CCU, con 24% de participación con sus marcas Heineken, Schneider, Imperial y Budweiser, cuando resalta que las latas fueron "el único rubro que creció fuerte este año" (30%), lo que contextualiza con la merma del 8% en el p rimer semestre en las ventas de cerveza en general, no de las de latas .
Quilmes retruca ese logro del competidor con su política de retornabilidad de envases, que en el vidrio le significó utilizar casi 1.000 botellas menos. Y lo contrastan poniendo como ejemplo que para 1.000 litros de cerveza se utilizan 34 botellas retornables de 1 litro, considerando un ciclo de 29 usos de cada botella. Al ser reutilizables, se emplean 966 botellas menos, mientras que para alcanzar el mismo objetivo con las latas se necesitan 2.857 más.
O sea que sin decirlo, Quilmes considera pírrica la victoria parcial del rival minoritario, resalta su aporte al medio ambiente gracias a la retornabilidad del envase (menos lata más vidrio recuperado) por una menor generación de residuos sólidos, menor consumo de energía y reducción de las emisiones C02. Sin contar con los 91.200 puestos de trabajo que está estudiado que la retornabilidad produce a nivel nacional.
Pero de yapa, bate el parche con el incremento de sus exportaciones de producto terminado en Honduras, Costa Rica y Panamá.
La Cristal que no se compró este año en Argentina, donde el consumo de cerveza es de 43 litros anuales por habitante, se vende allende las fronteras, lo cual se aduce que es porque beben más: los chilenos registran 46, Colombia 50, Brasil y Venezuela 60; y muy lejos, Estados Unidos, 100 litros, Alemania y República Checa, 130.
Se cumplen de este modo, según el modo de ver positivo, los objetivos de las campañas en pos del consumo responsable: mientras el pico interno se había registrado en 2011 con 45 litros per cápita, a partir de allí el mercado se estancó en nivel actual desde 2013.
La consultora Abeceb.com estableció que, en los últimos 10 años, el consumo de cerveza representa la mitad de las bebidas alcohólicas que se toman en Argentina, con 43 litros per capita.
El vino, en tanto decayó un 25% su consumo, ubicándose en segundo lugar, con unos 24 litros por persona por año.
De acuerdo con un estudio de marketing, ambas bebidas tienden a estancarse en ventas, registrándose un aumento del consumo de bebidas de tipo espumante –que antes sólo ocurría durante las fiestas propias de fin de año- y principalmente fernets y amargos, aperitivos que registraron un incremento de ventas del 405 %, según el relevamiento realizado a principios de este año.
El fernet, gracias a las campañas publicitarias y estrategias de marketing que animan al público a mezclarlo con bebidas cola, logró pasar de uno pocos centímetros cúbicos al año a un litro y medio promedio por habitante.
En quinto lugar, se ubican las bebidas blancas, de gran graduación alcohólica, cuyo costo incidió notabl emente en la baja de su consumo.
Comercio exterior prolífico
Las estadísticas exportadoras le venían dando bien a Cervecería y Maltería Quilmes desde 2015, cuando las aumentó 31% respecto del año anterior. Vendió en total 45,7 millones de litros, siendo los destinos de mayor crecimiento México (288%), Bolivia (281%), Alemania (196%), Costa Rica (104%), Honduras (54%) y Paraguay (49%).
La Quilmes Cristal desde hace 126 años tiene presencia en 25 mercados del mundo e inclusive está posicionada como una cerveza premium de gran aceptación en países que consume un 50% más que el nuestro, cuando en el mercado interno es popular y fue ubicada en el rango de precios más accesible.
Para contrarrestar la racionalización que hizo el público este año respecto a las cantidades de botellas compradas, la empresa respondió con una intensa campaña de promoción del clásico balón para incrementar las unidad es más chicas, como los porrones, a través de la frecuencia en ser ingeridas esas medidas arraigadas en las costumbres.
Los chilenos de CCU eligieron el segmento de las latas para reposicionarse y pueden mostrar que la participación creció al 52% a expensas del líder Quilmes.
CCU elabora 4,5 millones de hectolitros, en un mercado que alcanza a los 18 millones al año, pero que en 2016 sintió una merma en sus ventas que, de acuerdo al ejecutivo, "es difícil de analizar porque el invierno es muy crudo y empezó más temprano", justifican desde el grupo trasandino.
Lo mismo, letra más o menos, esgrimen desde la británica SABMiller, a nivel mundial fusionó las dos empresas cerveceras más grandes del planeta, que cuentan en el país con las marcas Quilmes, Brahma, Stella Artois, Norte, Andes, Isenbeck, Warsteiner, Miller Lite, Miller Genuine Draft y Grolsch.
Pero mirando hacia afuera de nuestra frontera se ufana d e haber fortalecido con la Quilmes Cristal su presencia en Centroamérica a través del incremento de sus exportaciones de producto terminado en Honduras, Costa Rica y Panamá. Superó inclusive a Europa, históricamente el mercado más importante de la marca.
Al cierre de este año esperan vender 900 mil litros destinados principalmente a Honduras, Costa Rica y Panamá, país este último para el que se calcula un crecimiento del 26% en relación a 2015, al preverse la ampliación del volumen de venta con el lanzamiento de Quilmes Bock y Quilmes Stout.
Asimismo, la cerveza preferida de los argentinos, la Cristal, gana cada vez más adeptos en Costa Rica, donde las ventas mantienen un crecimiento sostenido desde 2006.
El sabor de la rubia quilmeña y la pasión de los “Ticos” por el fútbol argentino son algunas de las razones que explican su performance, que se refuerza con la presencia de la marca en eventos promocionales de los principales bares y fiestas cí vicas costarricenses.
“La participación de la marca en diferentes eventos y el sabor inigualable de Quilmes Cristal contribuyen a la consolidación de la marca en la región”, comentó Javier Nougues, gerente de exportaciones de Cervecería y Maltería Quilmes.
De todos modos, anuncian que van por más en 2017: comenzarán a exportar la marca insignia a Nicaragua.
Presencia en 25 países
El plan de posicionamiento internacional que la compañía implementa data de 2014 y se enfoca en la ampliación de su portafolio. Lleva a cabo una determinante estrategia de promoción internacional, que contempla la participación activa en ferias internacionales y rondas de negocios para la apertura de nuevos mercados.
Cervecería y Maltería Quilmes exporta a 25 países, dentro y fuera de la región.
Entre estos se encuentran los principales mercados cerveceros como Alemania, Rein o Unido, Australia, España, Estados Unidos.
Según el informe realizado por Cerveceros Argentinos, la Argentina se ubica en el puesto 72 del ranking mundial de consumo por cabeza, en cuya vanguardia marchan la República Checa, Alemania y Austria.
Si la cerveza representa la mitad del consumo de bebidas alcohólicas en el país y a éstas el Observatorio de Opinión Pública del Instituto de Ciencias Sociales de la Fundación de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) las considera como las drogas de mayor penetración en Argentina (89 %), seguidas por el tabaco (33,5%) entre las legales; y la marihuana (17,8%) entre las ilegales, el descenso de este año en la cantidad de litros expendidos hasta podría considerarse una buena noticia, sobre la que, en este caso, la visión positiva de las empresas guarda prudente silencio.
Asimismo, la Organización Mundial de la Salud ubicó a la Argentina en segundo lug ar en el continente americano en cantidad de ingesta de bebidas alcohólicas en el año pasado, con 9,3 litros por habitante por año, siendo Chile el primero con 9,6 litros; en tanto que Venezuela figura en tercer puesto con 8,9 litros.
A estos tres países le siguen Paraguay (8,8), Brasil (8,7), Perú (8,1), Panamá (8), Uruguay (7,6), Ecuador (7,2), México (7,2), República Dominicana (6,9), Colombia (6,2), Bolivia (5,9), Costa Rica (5,4), Cuba (5,2), Nicaragua (5), Honduras (4), Guatemala (3,8) y El Salvador (3,2).
La exportación que sustituyó al mercado interno contribuiría a desbalancear el ránking de bebedores de alcohol para este año y nuestro país caería algunas posiciones. Sería uno de los pocos casos en que retroceder es avanzar.
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