Valor de vida del cliente

Como hemos ido comentando una de las razones por las que el marketing relacional cobra fuerza es por la necesidad de mantener los clientes ante un entorno en el que la captación de nuevos clientes es cada vez más complicada y cara.

Además como hemos ido comentando una de las razones por las que el marketing relacional cobra fuerza es por la necesidad de mantener los clientes ante un entorno en el que la captación de nuevos clientes es cada vez más complicada y cara.

Como hemos ido comentando una de las razones por las que el marketing relacional cobra fuerza es por la necesidad de mantener los clientes ante un entorno en el que la captación de nuevos clientes es cada vez más complicada y cara.


Además cuanto más tiempo consigamos que un cliente se mantenga fiel a nuestro producto o servicio obtendremos beneficios adicionales.

Además del consumo base podremos obtener beneficio adicional por los consumos incrementales, por medio de más consumo del mismo producto o servicio o por el consumo de otros productos y servicios de nuestra empresa.

Cuanta más relación tengamos con un cliente también podremos obtener un beneficio de las mejoras operativas que podremos implementar con el cliente mejorando los costes de operación.

IEDGE. Beneficio de los clientes

Además esa relación con el cliente si es suficientemente satisfactoria puede generarnos un beneficio adicional al hacer que el cliente se convierta en un recomendador de nuestra marca.

Este nuevo planteamiento debía ser cuantificado y se empieza a valorar los clientes no solo por el margen o beneficio que nos van a reportar en la primer compra, se empieza a cuantificar cual es el beneficio que aportaría ese cliente en una relación e largo plazo.

De esta manera nace el concepto de Valor de Vida del Cliente (CLV, Customer Lifetime Value), concepto que sirve de eje central al Marketing Relacional. Pasamos de atender a la rentabilidad de productos, a medir y cultivar los resultados por cliente. La bondad de nuestros productos y servicios pasa de estar determinada por criterios técnicos de calidad, a estar condicionada por la percepción del cliente y la valoración que hace de todo el proceso de relación asociado a los mismos.

A su vez, este concepto lleva a entender el valor de la empresa, más allá de la suma del valor de sus activos tangibles e intangibles, como la suma del valor de cada uno de sus clientes.

El concepto de valor de vida del cliente podemos definirlo como el beneficio neto agregado que obtiene la empresa en el tiempo que dura  la relación con un cliente, una vez deducidos los costos de captación y de mantenimiento del mismo:

• Los ingresos vendrán dados por las compras que un cliente realice, medidos en cada uno de los periodos definidos. Puede tratarse de una cuota mensual por algún servicio, compras realizadas en las visitas a los establecimientos de una marca, consumo de minutos de voz o datos con una tarifa telefónica determinada…

Los costos serán de dos tipos:

• Costos de captación, es decir, los incurridos para la captura de ese cliente: Comisiones a agentes de venta, producción
  

  IEDGE. Costes de captación y Costes de Mantenimiento
  de piezas de Marketing Directo, costos de comunicación, costos de back office asociados a procesos de alta en determinados servicios…
• Costos de mantenimiento, los asociados a mantener la relación con el cliente: Prestación de servicios, atención al cliente, impresión y envío de extractos y demás comunicaciones…

Ignacio González

Profesor de Dirección de Marketing