LAS MARCAS POLÍTICAS DESPLAZARON A LOS PARTIDOS POLÍTICOS

¿Se transformaron los candidatos en MARCAS políticas?

10 indicios de que las Marcas Políticas desplazaron a los Partidos Políticos

No se trata de discutir si está bien o no. Ni de banalizar la política llevándola al terreno del consumo. Se trata de observar la nueva tendencia en la comunicación política, la de comunicar “MARCAS POLÍTICAS” en lugar de partidos políticos, aquí van diez manifestaciones de ésta nueva tendencia:

1)    Los Partidos Políticos ya no son tenidos en cuenta en la toma de decisión. Hoy se habla de “democracia de candidatos” en lugar de “democracia de partidos”. Basta con retrotraerse a la Argentina de 1983 y recordar que en aquellos tiempos se votaba teniendo en cuenta el partido político y no los candidatos. De hecho había muy pocos partidos políticos, la gente se consideraba radical o peronista y en la mesa del domingo sólo se escuchaba, “¿a quien tenemos que votar nosotros?”. Después de 32 años se ha desdibujado mucho la pertenencia a los partidos políticos y los candidatos se muestran proclives a resaltar su figura sobre los escudos partidarios. Es decir que hoy la toma de decisión se basa fundamentalmente en la imagen y atributos personales del candidato por encima del partido al que pertenece o perteneció, lo cual sólo interesa como currículum.

2) El candidato busca tener su propio color y su propio logo. Si bien siempre, hubo un escudo (que funcionó y funciona como isologotipo), un slogan y hasta una marcha, hoy cada CANDIDATO no sólo ha encargado el diseño de un isologo, sino que incluso se ha apropiado de un color. Esto es claro en los tres candidatos presidenciales argentinos. El naranja de Scioli, el amarillo del macrismo (alguno dirán que el Pro aunque tenga menos de 15 años ya es un partido político, aunque para mi todavía es una marca, pero eso debería ser analizado en otro artículo),el isologo de Massa y a nivel local el verde de Javkin nos recuerdan a la estrategia de muchas marcas de diferenciarse por colores como hicieron famosas marcas como Milca, Post It, etc. Es decir no importa el partido al que pertenece SCIOLI, su color identificador es el naranja.

3) Los candidatos-marcas también trabajan en una identidad propia y diferenciable. Es donde más se evidencia ésta tendencia. Como el candidato es una marca y como tal debe ser diferenciable de sus competidores (evitar la confusión y la comodittización de sus propuestas) sus asesores deben trabajar con focus group y otras encuestas, en la elaboración de una identidad de marca para cada candidato. Para trabajar en la identidad de marca de un candidato, hay que analizar sus antecedentes y capacidades y fundamentalmente como es visto por el electorado quien en definitiva será quien termine dotando al candidato de un “significado” diferente al resto. En nuestro concejo municipal donde tenemos nada menos que 13 bloques sobre 24 concejales, notamos que un concejal se preocupa más por la seguridad, otro por la inclusión, otro por la producción, otro por los jubilados, otros por las personas con discapacidad, otros por la educación, etc. Es decir se busca asociar el político a un tema, para lograr una más fácil recordación y penetración.

4) La foto es el principal atractivo visual de la marca del candidato y la que apunta a su recordación. Y cuando no se elige teniendo en cuenta partidos políticos, ni se recuerda el nombre del candidato o su línea interna, hay que recurrir a la memoria “fotográfica”. Por eso en aquellos lugares como en la provincia de Santa Fe donde existe la boleta única (algo que sin duda contribuye a ésta tendencia) vemos la ciudad empapelada de afiches donde lo único que vemos es la foto del candidato y su nombre (apenas se alcanza a leer el partido político). La publicidad en vía pública sólo busca la recordación a través de la foto del candidato que será la misma que en la boleta única.

5) Agrupaciones con merchandising: Algunos candidatos prefieren ser asociados a agrupaciones políticas con MARCA PROPIA antes que a un partido. Es el caso de la agrupación oficialista “La Cámpora” que no se trata de un partido político, sino una agrupación dentro a su vez de otras agrupaciones (unidos y organizados). Estas agrupaciones eligen un nombre, un isologo, y un merchandising para ser reconocidos en cada acto. Trascienden a una simple ONG y son verdaderas marcas que desarrollan el sentido de pertenencia.

6) El Naming herramienta indispensable en las internas. Aunque por ley sólo pueden presentarse a elecciones los partidos en sentido formal (reconocidos como tales) en las PASO –primarias abiertas simultáneas y obligatorias- cada candidato debe crear y designar un nombre es decir utilizar otra marca (nombre e isologo) para identificar su línea dentro de las internas, se trata de un clásico ejemplo de sub-marca, como Samsung Galaxi.

7) Aprovechamiento de la sinergia entre dos marcas políticas. El co-branding y los brand-portfolios en las campañas. Como ocurre en la Cajita Feliz de McDonald´s donde además de la hamburguesa viene el merchandising de la última película de los estudios Disney o cuando una marca ya reconocida proporciona confianza a una nueva (“si es de Bayer es bueno”), o el caso de las marcas ingredientes (“intel inside”), en política también se recurre al uso de dos o más candidatos-marcas políticas. . Puede jugar de dos formas o más. Por un lado, dentro de la misma propuesta, cuando por ej. Macri aparece en una foto con un candidato local menos conocido (marca de respaldo) o cuando se recurre a alianzas entre diferentes candidatos como por ej. intento hacer con el frustrado experimento “UNEN”, o cuando se busca aliados como verdaderas “marcas ingredientes”, el caso del Lole cuando decidió apoyar a Macri.

8) En las redes sociales sólo vemos candidatos-marcas políticas y no partidos políticos. Ante la fragmentación de los medios de comunicación masiva (cientos de canales, radios am y fm, diarios, revistas, páginas web, bloggers, etc.) se ha perdido la masividad del encuentro del político con sus electores. En éste preciso momento puede haber 500 candidatos hablando en distintos medios. Por eso como bien lo menciona la gerenta global de Facebook, Kathie Harbath, “ningún candidato va a ganar sólo por usar redes sociales, pero podría perder por no usarlas”. Precisamente, ¿alguno de uds es fan o seguidor de partidos polítcos? O por el contrario ¿siguen a los “candidatos-marcas”?. Evidentemente como dice Marshall Mac-Luhan el medio es el mensaje. Y en las redes sociales sólo hay contenido de actores políticos antes que de partidos.

9) Toda la comunicación presenta candidatos-marcas y no partidos. No sólo en las redes sociales la comunicación es de propuestas de candidatos y no de partidos, en cada aparición en los medios (sea desde reportajes, gacetillas o publinotas, se habla en primera persona y no de la ideología del partido), cada pieza gráfica (desde la gigantografía hasta el folleto, donde se destaca el nombre por encima del partido), cada acto de relaciones públicas, la comunicación busca instalar al candidato-marca y no al partido.

10) ¿Tendencia universal? Pareciera que las marcas-políticas en lugar de los partidos no es un fenómeno exclusivamente nacional, como bien afirma Moisés Naim en su libro “ El fin del Poder” se nota un decaímiento generalizado en todos los países de las viejas costumbres de los partidos políticos en imponer sus candidatos y son éstos quienes aumentan su influencia. Apareció el movimiento del “Tea Party” dentro de los republicanos, la campaña de Segolene Royal en las internas del Partido Socialistas que de la nada creo un movimiento que obtuvo el 61% en las primeras aunque luego fue derrotada por Sarkozi o el nuevo movimiento “Podemos” que recién se transformó en el 2014 en un partido político en España. Indudablemente hoy los partidos políticos ya no son sinónimo de victoria segura en las elecciones.

Estas son simples observaciones a una tendencia que querramos o no, tal vez sea el futuro en todas las democracias.
Evidentemente la comunicación política no fue una simple herramienta de la democracia.
Los partidos políticos siempre tuvieron una gran relación con los medios de comunicación de cada época en su aspecto más palpable como el proselitismo. Primero fueron los medios escritos únicamente, luego la radio que trajo a grandes oradores y por supuesto la reina de todos los medios que fue la TV y que generó un marco donde aparecieron los primeros rasgos de los líderes carismáticos por sobre los más técnicos (recordemos el famoso debate entre Kennedy y Nixon).
Hoy las tecnologías de la información y sus consecuencias, como las redes sociales, tal vez hayan comenzado a erosionar tal una de las últimas formas de poder que existían, la de los propios partidos políticos.

FERNANDO JAVIER SANCHEZ

ABOGADO-CONSULTOR DE MARCAS

fernandosanchez@sanchezyasociados.com.ar