CÓMO NACE UN PERFUME - Secretos

Negocios de lujo.

Cada año se lanzan 500 perfumes pero muy pocos logran perdurar.
La totalidad de las creaciones está en manos de tres firmas mayoritarias.
Las fechas más importantes para las ventas son Navidad y San Valentín.
El día de los Enamorados sobresale más que el día de la Madre y sólo es superado por Navidad.
La llamada industria del olfato lanza más de 500 craciones por año. La competencia es feroz.

Lo primero que se define es el nombre y la campaña, luego se crea el producto.

En los 30 primeros segundo el consumidor se decide. La nota inicial debe ser agradable, alegre.
Un perfume tiene que ser recordado.
Tiempo atrás en EEUU, la prueba final consistía en verificar sobre un cobayo si la estela del perfume lograba cruzar la 5a. avenida en New York.
No obstante que las fórmulas son secretos cerrados en caja fuerte, el Marketing dicta todo el proceso.
Todos los perfumes derivan de un "brief" orientador, preciso, que una marca, sea una maison de alta costura o un gigante como LÓreal o Procter & Gamble, entrega a alguna de las tres grandes firmas (Givaudan, IFF y Fermenich) que están detrás del 75% de las creaciones del mundo.

La delegación de tareas a un puñado de especialistas muy disputados a los que se invita a un privado y selecto concurso es hoy la norma de la industria perfumera, a la hora de concebir una nueva fragancia. Ello no impide que unas pocas maisons tengan su perfumista propio como Chanel, Hermés, Guerlain y Dior.

El brief puede ser táctico o estratégico, destinado a animar una marca o construirla, dicen en Givaudan, que cada año participa en más de 450 licitaciones. Los 16 pefumeros de esta firma tienen gustos diferentes y afinidad con ciertas marcas. Dicen que "no es necesario que a todos les guste todo, el zapping en los perfumes no va". Lo que se busca es la adicción a un perfume, única condición para desear volver a comprarlo.

En Dior Perfumes el aparato de marketing es el que decide las características de una fragancia nueva a lanzar al mercado. La nariz de Dior propone sus serie de Escalas o colonias cuando considera que está preparado. No sirve de nada sacar perfumes para ocupar el mercado. Y en cuanto al infinito  idioma sensual del perfume no es hacer lo que se pide sino que se quiere ir más allá.

Cuando la nariz es de la propia maison se tiene la ventaja de poder escoger las materias primas. También, sin limitaciones de tipo comercial que restringen las opciones, se puede crear más libremente.

Cuando Paco Rabanne lanzó One Million para hombres. trataron de plasmar los valores de la marca en un perfume muy distintivo, poderoso, un poco macho. Ultramasculino, kitch, matiné de hip hop, gracioso, no serio.
A modo de brief se presentó un filme con un montaje de escenas de James Bond, Indiana Jones, el tío Rico, casino, mujeres, autos de alta gama.
Una decena de profesionales respondieron a esa convovatoria y cada empresa eligió la "nariz" más inspirada. Recibieron una veintena de propuestas y fueron descartando hasta tener dos finalistas, de dos firmas distintas.
El ping pong entre la "nariz" y el cliente fue incesante: se consideraron más de 1000 pruebas hasta tomar la decisión final.

El zapatero Jimmy Choo confió el lanzamiento de su primer perfume a Interparfums. El brief se basó en algo muy sensual, atractivo, femenino, ostentoso, actual. Resultó en términos olfativos un "chipre, floral cálido, con una base de jazmín y rosa y un fondo más embriagador". Rechazaron el 95% de los perfumes propuestos.
Para Jimmy Choo se pidieron perfumistas norteamericanos porque como los pintores o compositores, los expertos crean de una manera muy diferente si vienen París, en Nueva York o en Tokio.

En Nina Ricci un nuevo perfume es "una fragancia, una historia, una marca". El último Nina Ricci para los 25-35 años fue pensado no para una zona geográfica sino para una aldea mundial. Se partió de una cinta, accesorio femenino por excelencia, para evocar olfativamente a una heroína felina y segura. La idea fue "completar una cartera de marcas" como LÁir du Temps y Nina.

Para elegir, el equipo designa al "cobayo" del día, una mujer que no fuma, no se perfuma y que no comió condimentado. La favorita levanta sus mangas. Se la pulveriza en los brazos con seis fragancias marcas con gomitas. Todo el equipo huele y da su impresión.

También se practica la prueba del ascensor para verificar que una estela de perfume persista durante ese trayecto.

En Rabanne y Nina Ricci les gustan las elecciones radicales: si una fragancia no es realmente amada u odiada, se abandona la prueba.

Otra característica es que los perfumistas saben de entrada el nombre del perfume, su presentación y los colores de la publicidad.

En Jean Paul Gaultier se está menos sujeto al dictado del marketing. Se testea mucho para pulir las notas y reforzar aquellos que los consumidores conocen mejor. Opium, Angel o Le Mále nunca habrían visto la luz si hubieran sido sometidos a pruebas de intención de compra. Le Mále partió de los recuerdos de Jean Paul Galtier, de esos barberos de antes, de la piel de un hombre al sol, de una torta de vainilla preparada por una abuela, de su polvo facial y del olor áspero del quitaesmaltes. Estuvo a la cabeza de las ventas durante muchos años.

Un nuevo perfume debe ser rentable el primer año. Después, o es bueno o murió. El precio de las campañas publicitarias crece inversamente proporcional a los centímetros cuadrados de que disponen los perfumes en las cadenas de venta.