Una tienda líder en Inglaterra, un tren de alta velocidad en Francia, una feria en Angola o un restaurante en China pueden albergar una porción de la Argentina: al igual que en sitios de otros 21 países, allí se puede tomar la cerveza más tradicional del país, la Quilmes Cristal. Éste es el fruto de un modelo de expansión aplicado por Cervecería y Maltería Quilmes para introducir su producto en los mercados más competitivos, bajo la consigna "En cualquier parte del mundo, donde haya un argentino que haya una Quilmes".
Además de los cuatro países mencionados, la marca está presente en Estados Unidos, México, Canadá, Panamá, Honduras, Costa Rica, Puerto Rico, Guyana Francesa, Colombia, Brasil, Chile, Uruguay, España, Francia, Italia, Suecia, Reino Unido, Angola, China, Corea y Australia. Están también, pero en forma indirecta, en Holanda, Alemania, Suiza, Finlandia. Este desafío suena mayor aún, si se tiene en cuenta que la Argentina no es un país cervecero.
Valor de marca
Los volúmenes de exportación crecieron 8% anual en promedio durante los últimos diez años. Aun así, el negocio de la marca en el exterior, donde vendió en los últimos dos años 112.200 hectolitros, no es de volumen, según explica Javier Nougués, gerente de Exportaciones de Cervecería y Maltería Quilmes. "La posibilidad de vender Quilmes en el exterior se da por el valor que el consumidor le da a la marca Quilmes, ya que se convierte en un producto Premium con un costo más alto y para ocasiones especiales", señala.
Gustos son gustos
El producto que se exporta es uno solo, Quilmes Cristal (una Pilsen Lager), pero sus presentaciones varían según los gustos de cada país. "En América latina se prefiere la lata, mientras que en Europa reina el porrón, porque la lata no es vista como premium". África tiene otra particularidad, que es que se está pasando de ferias informales a supermercados inmensos, con lo cual, para lograr más rentabilidad y poder afrontar los mayores costos de entrar en un gran retail , la marca pasó de porrón a lata.
"inadaptados" en China
Paradójicamente, la clave para ganar en el mercado chino, cuenta el ejecutivo de Quilmes, es no adaptarse. Al ser un mercado tan atractivo, las marcas se adaptan al gusto local, pero lo que los chinos valoran de Quilmes es que es 100% argentina. "Por ejemplo, en China las cervezas tienen 3% de alcohol, porque todas se adaptan al paladar chino, pero Quilmes sigue con el 4,9% que tiene en todo el mundo", comenta Nougués. En el mercado australiano, donde hay una gran comunidad china, sucede lo mismo.
A salvo de crisis
Una ventaja de estar en varios países es que, al no centralizar el negocio en un solo lugar, se pueden tener ventas sostenidas a nivel general, a pesar de las crisis que se produzcan en un sitio específico. En tanto, para sortear la caída de competitividad, que sufren las empresas en la Argentina, Quilmes racionaliza recursos internos, unifica el calibre de producto (por ejemplo, todas botellas de 355 cc) y optimiza el proceso de producción.
Acciones a medida
Para 2013, la cervecera estima un crecimiento en mercados como Inglaterra (donde compiten más de 700 marcas), Honduras, España y México. Para eso, desarrollan acciones a medida para cada mercado, que van desde la incursión en otros canales de venta hasta el lanzamiento de nuevas presentaciones (12 packs, 6 packs, lata 473).
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