Cinco claves para implementar promociones rentables

Por Ariel Baños*10 de Junio 2016

Cuando las ventas comienzan a desacelerarse, las promociones y ofertas especiales aparecen como una gran tabla de salvación. Sin embargo, no siempre estas acciones mejoran los resultados de las empresas.

El objetivo de las promociones y ofertas especiales debería ser impulsar las ventas, aunque no de cualquier forma. Las acciones exitosas son aquellas que seducen a aquellos clientes que en condiciones normales no compran por razones de precio o bien generan ventas adicionales en los clientes habituales.

En la práctica esto no siempre ocurre, ya que el descuento se termina generalizando, lo que significa un duro impacto en la ya castigada rentabilidad de las empresas. Entonces, para no arrepentirnos de los resultados económicos de una promoción, es importante considerar las siguientes recomendaciones:

1. La duración deber ser limitada

“El resultado fue excelente, extendamos la promo un mes más”.  Esta frase es el anticipo de un grave error.

El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas, es decir un crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensación de urgencia a los clientes, informando que el precio especial tendrá una vigencia limitada.

Vivir de liquidación es una frase que suena muy bien como eslogan comercial, aunque rápidamente pierde credibilidad en los clientes. Cuando ellos descubren que la tan anunciada promoción especial en realidad es una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se diluye el efecto esperado en las ventas.

Los clientes, al anticipar el ciclo de repetición de la promoción, simplemente acomodan sus compras a ese patrón, en lugar de comprar una mayor cantidad en un momento dado. Además, al mantenerse en el tiempo, las promociones especiales terminan siendo incorporadas como nuevos precios de referencia por parte de los clientes, resultando mucho más difícil volver a las condiciones normales de venta.

3. Elegir formatos atractivos y de fácil comprensión

“Aproveche 30% de descuento en la tercera unidad, con voucher aplicable a la próxima compra”.Los formatos confusos y complicados atentan contra el nivel de aceptación de los clientes.

Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa. Por ejemplo es muy sencillo comprender una promoción del tipo “lleve dos y pague uno” o “2x1”, sin embargo cuando se requieren cálculos complejos o la aplicación del descuento se difiere para una compra futura, el atractivo de la propuesta se reduce, por lo que previsiblemente tendrá un menor nivel de aceptación. Para obtener buenos resultados no debe requerirse a los clientes un gran esfuerzo mental para comprender de qué se trata la promoción. Una buena alternativa es realizar un pequeño test con una muestra de clientes para verificar si la promoción se entiende en forma adecuada, y medir su receptividad.

3. Focalizar la acción  hacia segmentos de clientes definidos

“Aproveche: un mes de descuentos para todos”. No todos los clientes necesitan un descuento para comprar.

Es importante evitar las acciones promocionales y ofertas generalizadas. Estas acciones deben estar dirigidas específicamente hacia aquellos clientes para los cuales el precio es un obstáculo real para llegar a nuestros productos o servicios. 

Las empresas deber definir anticipadamente a qué clientes quieren llegar con la promoción y así definir los “filtros” adecuados para que el descuento no se generalice. Por ejemplo, un restaurante podría definir aplicar promociones específicas para aquellos clientes que concurran en aquellos días y horarios donde la capacidad ociosa generalmente es muy alta. Un hotel podría implementar una promoción especial para familias numerosas. Un comercio podría ofrecer descuentos especiales a aquellas personas que reciban subsidios sociales (ej. Asignación Universal por Hijo o subsidio por desempleo). 

4. Analizar el efecto en la reputación de la marca

“Nuestra marca es sinónimo de promociones”. Este tipo de asociaciones pone en peligro la reputación de la marca.

Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no fortalecen la reputación de la marca, ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo plazo. Para evitar que los clientes solo se concentren en el precio y cambien de marcas con frecuencia, de acuerdo con las promociones realizadas, la empresa debería mantener este tipo de acciones dentro de límites acotados.

Asimismo, no debería abandonarse el foco en acciones de diferenciación. Las promociones no reemplazan la estrategia de posicionamiento de la empresa, que debe tener una continuidad en el tiempo y basarse en valores más sustentables, como la calidad de los productos o servicios, el nivel de atención, el prestigio de su marca, o la solidez y confiabilidad de la empresa, sólo por mencionar algunos ejemplos.

5. Medir el resultado económico antes y después

“ Vendimos más, la promoción fue un éxito”. La facturación alcanzada no es un buen indicador de la rentabilidad de la promoción.

Una promoción exitosa no es simplemente aquella que genera mayores ventas. El resultado económico neto de la promoción debe ser positivo. Esto significa que solo será conveniente si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de la promoción (por ejemplo, publicidad, merchandising, etc.). Esta medición deberá realizarse en dos momentos diferentes.

En primer lugar, antes de realizar la promoción, para conocer el incremento de ventas necesario para compensar los costos de la promoción y determinar si se trata de un objetivo factible. Y, en segundo término, luego de realizada la promoción, con el fin de saber si se cumplieron los objetivos establecidos.

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Ariel Baños*

*Economista deFijaciondeprecios.com. Autor del libro “Los secretos de los precios
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SEGUNDAS MARCAS AL ATAQUE

SEGUNDAS MARCAS AL ATAQUE La pesadilla criolla de Coca-Cola se llama Manaos El consumidor quiere cada vez más protagonismo y no le gusta sentirse a merced de una corporación todopoderosa que le imponga lo que tiene que decidir. Sea porque no le sobra el dinero o porque lo cuida, se fija tanto en los precios como en las calidades de lo que le ofrecen. Es el dilema por el que atraviesan las tradicionales grandes marcas cuando les aparecen competencias menores que les muerden pedazos de sus dominios. Antes el tamaño representaba respaldo, protección, hoy despierta desasosiego. Es el caso de una Coca-Cola o Pepsico, gigantescas multinacionales a las que les aparecieron segundas marcas como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata, La Bichy a ocuparle la cuarta parte de la torta del market share en Argentina.

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Una ignota marca Isoplus se propuso desafiar a la líder absoluta en el rubro bebidas isotónicas,Gatorade, con un producto de la misma calidad, precio similar pero con casi el doble de contenido y un detalle en el envase que lo torna más práctico para ser usado por el deportista. En los 3 años que lleva desde que salió va por los 10 puntos de market share. La cadena de comida rápida Mostaza hostiga a Burger King y éste a McDonald's, cuya oficina de marketing no descansa imaginando nuevos escenarios que protejan su dominio. Tampoco Coca-Cola y Pepsi reinan con comodidad en el mercado de las gaseosas, porque aparecieron segundas marcas, como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata, La Bichy, entre otras, que ya alcanzaron juntas más del 25% de las ventas. Según revela una auditoría de Kantar Wordpanel, las segundas marcas ganaron posiciones en el mercado, como el caso de las Macucas, de Arcor, sobre las Oreo que distribuye Mondelez. En ese preferencial pelotón también están segundas marcas de compañías multinacionales, comoSchweppes (de Coca-Cola), Old Spice (de Procter & Gamble) y la línea de productos de limpieza nacional Querubín. Y otra que supo ganar espacio en el mercado es la brasileña Sadia, de productos alimenticios (principalmente congelados) aunque en este caso no con segundas marcas sino con una política muy agresiva de precios. Son opciones que alternan en góndola con el 90% de las 10 marcas favoritas de los argentinos que corresponden al rubro alimentos y bebidas. A la cabeza está La Serenísima, seguida por Coca-Cola, SanCor, Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang. Precisamente, la líder alimenticia de los hermanos Mastellone, con planta en la bonaerense General Rodríguez, contraatacó a los retadores lácteos con una agresiva campaña de precios bajos en algunos productos, y gracias a la complicidad oficial por “ayudar” en programas como Precios Cuidados logró quedarse con el 90% del mercado de lácteos, según revelan las cifras del estudio. Así, en los últimos 10 años, dejó en el camino a medianas y pequeñas nacionales afirmándose en la espalda que le daban los cerca de US$2.000 millones que facturó en 2015. Competencias ajenas Dadas las características de distribución, los challengers de las campeonas de las bebidas colas (en términos boxísticos) avanzan desde los escaparates de los autoservicios y almacenes, donde comercializan las tres cuartas partes del volumen total en litros. La mitad de los hogares se abastece de esas marcas en autoservicios, mientras que la cuarta parte las adquiere en almacenes. Desde Kantar Wordpanel aseguran que al consumo de estas marcas alternativas se incorporó en al menos 200.000 hogares argentinos. Y remarcan que, en algunos casos, cuando se trata de marcas locales, generan mayor confianza en el comprador a la hora de desplazar un producto de primera marca. Sería el caso de Pritty, en Córdoba. Estudios efectuados por la consultora internacional calculan la frecuencia con que en los hogares compran una misma cantidad de litros, 5,65 en promedio: cada 16 días las segundas marcas y las líderes cada 10. Lo atribuyen directamente al tránsito de épocas de crisis, cuando los ingresos del consumidor declinan ante los aumentos generales de los precios y se crea un corredor alternativo de oferta y demanda en el que algunas marcas logran posicionarse y ganar más que en tiempos de estabilidad. Se trata de líneas y productos heterogéneos que lograron adaptarse a un contexto de alta inflación y deterioro del poder de compra de los hogares. Lo de heterogéneos se entiende porque en el listado de los que pudieron reacomodarse mejor están emergentes, como la gaseosa cola Manaos, y consagrados, tal como la multinacional cordobesa Arcor, de Luis Pagani, la mayor productora de caramelos del mundo, que tuvo la sensibilidad de imponer en este contexto marcas como las galletitas Macucas (refugiadas en los Precios Cuidados) que desbancaron a productos icónicos de varias generaciones en el mercado nacional como Melba, Rumba y Óreo. El amesetamiento de la economía con alta inflación iniciado hace 4 años si bien apretó el presupuesto de los argentinos, difiere de la hiper y crisis político-económica de 2001 porque el proceso de descomposición social de aquel momento se dio en forma más traumática y abrupta, lo cual se reflejó en el consumo: en las compras se buscaba el precio más barato y se migraba masivamente a segundas marcas. Ahora, los consumidores podrán resignar marca pero no tanto calidad, por lo que buscan opciones que reemplacen productos que muchas veces son indispensables y, otras, complementarios en la canasta hogareña. Un caso notable de propuesta no tradicional que ofrece una ecuación precio-calidad más adaptado al nuevo escenario del consumo es, en el nuevo mapa, la gaseosa argentina de bajo costo de la embotelladora Refres Now, Manaos, que se hizo famosa por propagandas cuasi bizarras protagonizadas por celebridades del deporte y el folclore, como Martín Palermo, Adolfo Cambiasso, Juan María Traverso, Enzo Francescoli y Chaqueño Palavecino. Kantar en su análisis concede que creció en ventas mucho más que la mítica y poderosa Coca-Cola, pero no da números. La presencia ha sido tan fuerte que en algún momento llegó a confundírsela como segunda marca de Coca-Cola. Hasta el envase y el color rojo guardan similitud. El posicionamiento más fuerte de Manaos se dirigió al Gran Buenos Aires, como así también el norte de la Argentina, con la salvedad de que no es fácil llegar desde Buenos Aires a Salta, Jujuy o Misiones por los costos de los fletes. Cuando se consulta a los directivos sobre la clave del éxito, aseguran que la primera razón es que el producto es bueno y, en segundo lugar, destacan la conveniencia del precio, que es un 50% más barato que la línea Coca-Cola. Aseguran, además, que la meta siempre es crecer y no especular con “si guardamos los dólares o compramos más máquinas”. Hasta desarrollaron una segunda marca cuya calidad “es la misma la diferencia es el azúcar que se encarece porque el azúcar es más caro que el edulcorante”, explican. A ello se suma una línea de jugos saborizados y sifones con una nueva receta de soda baja en sodio. Emprendimiento familiar Refres Now pertenece a la familia Canido, cuyos primeros negocios estuvieron relacionados con una distribuidora de cerveza Bieckert, ubicada en Puente La Noria, cerca de la casa en la que vivían, en La Salada (Lomas de Zamora, GBA). Fundaron en 2004 una embotelladora ampliamente desarrollada, ubicada en Virrey del Pino, La Matanza, a la que reformaron para dotarla de tecnología italiana de última generación: hoy posee 140 empleados que operan 8 líneas de producción de las que se extraen 120 mil botellas por hora, lo que la convirtió en la más grande de Latinoamérica. El proyecto había unido al padre del titular de la firma, Omar, y a sus hermanos Norberto, Mari y Orlando. “Mi tío Orlando se puso al frente de todo, él es el artífice de adónde se llegó. Pero todos pusieron su grano de arena y el empuje”, señaló el titular de la empresa, Wálter Canido, en una entrevista radial. Una disputa de tierras en el Norte argentino puso a la familia Canido en la picota y los presuntos damnificados comenzaron a ventilar el quién es quién. El titular de Refres Now reveló que planean construir una nueva planta en la provincia de Tucumán. Pero por el mar de fondo, trascendió que Walter, además de presidir la empresa nacional de gaseosas que más creció en los últimos años en la Argentina, también figura al frente de 2 sociedades anónimas conformadas para realizar “toda clase de operaciones inmobiliarias”: Caladin SA y Esgenan SA. Los hermanos Norberto y Orlando y el cuñado Carlos Alberto Trujillo forman parte del entramado de firmas. Orlando Eduardo, de 60 años, figura como vicepresidente de Refres Now SA y su nombre se repite en empresas registradas en Belgrano o en Almagro, pese a que la fábrica de Manaos se encuentra radicada en Virrey del Pino, La Matanza. En 2004, se creó la empresa La Omara SA, con fines inmobiliarios y de construcción. En el rubro bebidas, cuenta también con Argentine Gaseous SA, Las Burbujas SA y Wigan Sources SA. En el mismo domicilio de la calle Guardia Vieja donde está inscripta Refres Now hay firmas vinculadas al rubro inmobiliario, como Socborrj SA, o a juegos de azar, como Baires Turf SA e Hípica del Oeste. Estos y otros avatares son abordados por Manaos en su cuenta de Facebook con mucha naturalidad, con mucho humor, y sobretodo con mucha ironía. Sabe responder a todos los comentarios que le llegan, inclusive los más inverosímiles. La gente se engancha y termina agradeciendo y alabando el intercambio. El ADN de Manaos Sin duda, el “Vamos Manaos” de los spots publicitarios en boca de tantos famosos se transformó en parte del ADN de la marca. Al mirar hacia atrás, Canido recuerda con gracia: “A mi tío Orlando se le ocurrió y, cuando lo propuso, en la agencia de publicidad le dijeron que no les parecía, que cómo íbamos a poner eso, a lo que él respondió: ‘Si no lo ponen, ustedes se están yendo a sus casas’”. Agrega: "Estamos absolutamente conformes. Desde que el comercial está al aire, los pedidos crecieron un 11%". El dueño de la agencia de publicidad Password, Joaquín Jordán, responsable de la millonaria campaña en radio y televisión, rechaza las críticas que hacen foco en la imposibilidad de que una Manaos pueda encontrarse en la heladera de un Adolfo Cambiaso, acaudalado polista cuya imagen está más asociada a eventos de alta sociedad y al sponsoreo de marcas ABC1 que a gaseosas de segunda línea del conurbano. "Manaos es una excelente bebida, y su calidad está a la altura de Cambiaso", manifestó Jordán en defensa de la inclusión del hombre récord de La Dolfina. "Convocamos a personajes de gran envergadura y a todos les encantó la Manaos, incluyendo a Adolfo", añadió.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

¿Cómo llegar al consumidor de forma efectiva? "Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios. La originalidad marca la diferencia", recuerda Gabriel Diorio, de in-Store Media Argentina (iSM).

Gabriel Diorio, Director General de In Store Media Argentina.

por GABRIEL DIORIO CIUDAD DE BUENOS AIRES (In Store Media)  El 60% de los shoppers consideran que los soportes publicitarios en los puntos de venta son importantes ¿Por qué? es la pregunta que nos hacemos desde In-Store Media Argentina (Agencia de Shopper Marketing). Sabemos que el punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca o producto llevar a su hogar. De ahí que la creatividad e innovación es clave tanto para las tiendas y retailers, como para las marcas que buscan el mejor lugar y estrategia de comunicación con el objetivo de captar la atención de los consumidores (shoppers) en el momento de la compra. Está comprobado que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad, lo que convierte en un gran desafío para las marcas, llegar al shopper con su mensaje en forma efectiva para influir en su comportamiento de compra. Intervenir en el momento de la decisión final es fundamental para el negocio, transformando a los soportes y mensajes publicitarios en elementos centrales en un plan estratégico de Trade Marketing y Administración de Ventas de una compañía. Los soportes pueden hacer cambiar la elección, estimular a comprar el producto o mínimamente llamar la atención y despertar la curiosidad del comprador-consumidor. Si los soportes presentan formas innovadoras de información sobre los productos, el impacto en la persona tendrá un efecto positivo mayor. Es así que la ubicación (de los soportes) en las tiendas o supermercados es clave en la comunicación. Mayor o menor visibilidad en el recorrido del shopper por las góndolas del supermercado, es en definitiva, determinante para una marca a la hora de pensar su estrategia de publicidad y comunicación de venta.   La publicidad en el punto de venta aporta mayor notoriedad a la marca –un 54% Top of Mind-, e incrementa las ventas un 17%. Pero para lograr ser efectivo, hay que entender cómo comunicar en el punto de venta, aprovechar el poco tiempo de la persona en el lugar, lograr captar su atención y llegar con el mensaje que la marca quiere transmitir. La fórmula pasa por ser innovadores. Ahora bien ¿cómo llegar al shopper de forma efectiva?  En un estudio que realizamos desde in-Store Media Argentina junto a Ipsos, donde se observaron y analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la conclusión de que toda creatividad debe respetar 4 claves: > Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar 1 o 2 mensajes claves y diferenciales. > Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de nuestro producto. > Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescaS y humanas. > Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto. Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen. Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios. La originalidad marca la diferencia. Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de ellos se deben tener en cuenta: Branding: Respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto cumplen un rol fundamental. Innovación: Resaltar que es una novedad , no puede faltar la palabra “NUEVO”. Promoción: Destacar que es una “PROMOCIÓN” o una “OFERTA”.  La Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar. Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero ($). La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de una marca en el salón de un supermercado. La disciplina del shopper marketing, que se orienta al consumidor en cuanto a su comportamiento de compra, tiene un enfoque cada vez más integral -involucra a las marcas y a los puntos de venta sin descuidar su contexto-. Un insight de shopper es clave para que la persuasión o seducción sea exitosa, y es ahí donde la publicidad en sus diferentes formas estratégicas y  soportes juegan un rol fundamental en el comportamiento de compra de una persona.

MARCAS EN LA CRISIS

“En la crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su bolsillo” El punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca o producto comprar y llevar a su hogar. En períodos inflacionarios y de ajustes económicos, el accionar comportamiento del shopper toma mayor relevancia, provocando que las marcas estudien y apliquen diferentes estrategias para llamar la atención de las personas en el momento final de su compra.

In Store Media es una agencia de Shopper Marketing fundada 1998 para ayudar a las marcas a impactar a los consumidores en el momento de la compra, brindando mayor visibilidad en el punto de venta.

Un estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media Argentina y la consultora Ipsos, con el objetivo de comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la comunicación en el punto de venta, demuestra que la situación socio-económica argentina condiciona los hábitos de compras de los shoppers. En un contexto donde disminuye el consumo y la inflación es tema diario, las personas se controlan y buscan ser más eficientes cuidando su economía diaria. “En los últimos años aumentó la frecuencia de compra, aunque éstas son cada vez de menor volumen”,asegura Matías Zelaschi, marketing manager de in Store Media (iSM). Y agrega: “Las personas van más veces por mes al punto de venta y  combinan misiones de compra de stokeo y de reposición. Esto hace que en el último año haya cobrado mayor relevancia las tiendas de cercanía con lo que llamamos ‘las compras de reposición’ -pocos productos para una ocasión en particular-“. Asimismo, Zelaschi, aclara: “A pesar de esta tendencia que vemos crecer con fuerza, los Hipermercados y Supermercados siguen siendo el retail dominante donde se realizan las compras de stockeo para el hogar”. Es así, que los anunciantes son consiente de la importancia de comunicar en el punto de venta, ya que “el 82% de las decisiones de compra son realizadas en la góndola”, asegura Gabriel Diorio, director general para in-Store Media (iSM). “Como Agencia de Shopper Marketing especialista en gestionar la comunicación en el punto de venta, podemos afirmar que en los últimos años se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola-), y así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas”, cuenta el ejecutivo. Los avances en el acceso de la información y la variedad en las formas de comunicar, hizo que la figura del Shopper Marketing tome relevancia y se convierta en el mejor aliado de los anunciantes a la hora de construir valor a la marca y que luego se vea reflejado en ventas. Diorio resalta como “positivo” el balance 2015 para la Agencia de Shopper in Store Media,  “en 2015 hemos cumplido con los objetivos planteados, a pesar de la incertidumbre que se percibió producto del escenario eleccionario. Luego de las elecciones primarias, las marcas lanzaron varias campañas y priorizaron comunicar en el punto de venta más que en otros medios, lo que permitió cerrar un excelente año fiscal. Hemos crecido en función a nuestro plan estratégico, gracias al desarrollo de nuevos elementos como por ejemplo los Arcos de Accesos y el circuito de alarmas Premium. También desarrollamos el circuito de elementos para las tiendas de proximidad -un canal que día a día va ganando más participación y frecuencia de visitas a raíz de la inflación  (se calcula un promedio de dos vistas por semana del shopper a la tienda más cercana)-“. Asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia de Shopper Marketing como in Store Media, que ofrece soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time", gracias al know-how adquirido a través de su continua investigación en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retailes y shoppers en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia y Polonia. “El número de marcas interesadas en comunicar en el punto de venta a través de nuestros soportes aumentó en forma exponencial, lo que muestra que año tras año la comunicación en los Hipermercados, Supermercados y Tiendas de Cercanía pasó de ser una acción adicional para transformarse en una estrategia clave del plan de mercadeo y comunicación de las marcas”, explica Diorio. “En época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su economía”,comenta  Zelaschi. “En el estudio que realizamos junto Ipsos se advierte que ante un contexto de gran inflación las personas tienen miedo a no llegar a fin de mes. Es así que se observa un shopper en estado de alerta, más racional y en alerta, que busca hacer una compra inteligente, amplia sus rango de marcas, racionaliza la elección de productos y compara precios de distintos canales”. Por último, Zelaschi hace hincapié en la importancia de acompañar a los consumidores/compradores (shoppers) a lo largo de todo su recorrido de compra (Path to Purchase): “desde que ingresa al estacionamiento, área de transición (por ejemplo con un Chupete, ideal  para campañas de branding); pasando por la sala de ventas, área de persuasión, donde se busca influir al shopper para que vaya a la góndola indicada; y en la góndola, zona de acción, momento clave para influir en la persona y llevarlo a que elija el producto deseado”

LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA AUMENTÓ EN 2015 +40,6%

Revistas y diarios con menos avisos, el resto fue para arriba La Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) difundió el informe de la actividad publicitaria del mercado correspondiente al 2015. El objetivo del estudio, que se realiza desde el 2001, es relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector. La CAAM es una Asociación Civil sin fines de lucro integrada por las 18 principales Agencias de Medios del país, 12 internacionales y 6 nacionales: Anunciar, Arena, Carat, Concept Media, Ignis, Initiative Media ,Innovation, Maxus, Mediacom, MEC, MPG, Midios, Mindshare, PHD Argentina, Quiroga, Starcom , UM y Zenith Argentina.

Gran año 2015 para la publicidad en TV y cine. También para la radio.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) elaboró la información bruta 2015suministrada por: Kantar Ibope Medios- Monitor, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas; Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA; y Film Suez, para Cine, la información de internet proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB). El estudio se realizó, entonces, en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas. Algunas conclusiones: > El valor en pesos de los volúmenes físicos muestran un aumento de la actividad del 40,6% en promedio general sobre el año 2015, a pesos corrientes. Si tomamos sólo los medios para los que contamos con los volúmenes físicos el incremento es casi igual, del 41%. Como los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 2,3% en base constante, la diferencia 37,8 % está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en las estructuras de las compras. En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 2,3% a base constante, y 2,2% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2015 vs el 2014. Casi todos los sectores registraron crecimiento en el año 2015 con respecto al año anterior. > El mercado gráfico es el único sistema que presenta bajas. La mayor caída se da en Revistas, el 2015 es el 4to. año consecutivo con esta tendencia. > Los 2 sectores de la industria más importantes para el medio Revistas son: “Textil” e “Higiene y Belleza”; en el 2015 concentraron el 28% de la cantidad de páginas comercializadas, estos en promedio perdieron un 10 %, que sumadas son 1.287, y representan el 35 % del acumulado de páginas caídas entre los 2 años. “Automotriz” con -15% de las páginas del 2014 (251) es el sector que registra la mayor reducción. > Los diarios de Ciudad de Buenos Aires, aunque en menor medida, también caen. Comparten con las revistas 4 años en baja, pero con valores menos significativos. > Si los vemos por sectores de la industria hay una fuerte concentración en 3 de ellos, que representan el 60% de las páginas comercializadas por el medio: “Comercio y Retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”. ** “Comercio y Retail” muestra una evolución muy buena, ya que con +8% es el sector que más crece de los que concentran el 90 % del volumen. ** “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz” presentan las mayores caídas (-11 % y -33 %), en conjunto perdieron 2.333 páginas que son el 60 % del acumulado de páginas caídas entre los 2 años. ** “Industria automotriz” desde 2013 acumula una caída en páginas del 52% y también en la participación que pasó del 14% en ese año al 7% en 2015. > Los diarios del interior también muestran algunas caídas en volúmenes físico, pero de menor magnitud que el resto de la prensa. > La radio de Ciudad de Buenos Aires registra un crecimiento del 8,1% en 2015, explicado por la evolución de los principales sectores de la industria que participan en el medio. > La publicidad en cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos. > La TV abierta de Ciudad de Buenos Aires tuvo, desde el punto de vista de los volúmenes físicos comercializados, un año excelente, y ya venía de un 2013 y 2014 también positivos. Analizando los volúmenes en una serie de ocho años, en el 2015 están en lo más alto del período. > Se aprecia que la participación de toda la TV superó el 50% en los últimos 3 años, y en el 2015 llegó al valor más alto de la serie. > Respecto al 2016, todo parece indicar que estaríamos frente a un año con menor actividad que podría hacer prever una reducción de los volúmenes físicos o un mantenimiento del status quo.

TENDENCIAS DEL CIBERMARKETING 2016

Tácticas y herramientas para la guerra digital El mundo es digital y el marketing también. Las novedades son permanentes y 2016 es un año clave, según el autor, CEO de la consultora Darriens, con base en Ciudad de Buenos Aires, y oficinas en Brasil, México, Chile, Panamá, Uruguay e Israel, con una cartera de clientes entre anunciantes directos, agencias, trading desks, ad-networks y otros exchanges.

Vender en 2016 ya no es lo mismo del pasado. Ni tan siquiera es comparable a 2015...

por NICO CASCO CIUDAD DE BUENOS AIRES (Especial para Urgente24). Tanto empresarios como anunciantes constantemente buscan  información acerca de las últimas tendencias en el mercado publicitario con el fin de llegar a sus clientes de una manera más directa y eficiente y, de esta manera, fidelizarlos. A principios de año esta tendencia toma aún más relevancia a la hora de proyectar las estrategias de marketing anuales. 2015 fue un año de transición, mientras que para 2016 se esperan grandes cambios con muchas oportunidades para que las empresas lleven sus negocios al siguiente nivel. Lo que se viene en 2016: 1. Contenido atractivo dirigido a la persona adecuada. Hace años que se habla de que el“contenido es el nuevo Rey” y que es fundamental para que las estrategias de marketing tengan éxito. Sin embargo, difundir información de calidad no basta. Por eso, los marketineros han comenzado a utilizar tecnología como la segmentación basada en data, NFC, geofencing, iBeacons que ayudan a identificar a los usuarios con características determinadas y en un lugar específico. Esto ayuda a entregar el mensaje adecuado a las personas correctas en el momento indicado y se consolida como una de las formas más efectivas de llegar al público objetivo, logrando visibilidad y aumentando el engagement. 2. Sinergia a través de múltiples puntos de contacto. Los usuarios han diversificado la forma de comunicarse e informarse, por eso, el mix de medios para alcanzarlo es más complejo que nunca e incluye: redes sociales, buscadores, videos online, servicios de música via streaming, gaming, y sitios web, además de los medios tradicionales. El contenido vuelve a jugar un rol primordial, por lo que la comunicación debe estar alineada entre todos estos medios, y a la vez, debe estar adaptada a cada uno de ellosy sus características puntuales. 3. Contenido en movimiento. Estamos en condiciones de afirmar que 2015 fue el año de los dispositivos móviles debido a su imparable crecimiento, tanto en número de usuarios como el incremento del consumo de diversos contenidos. En 2016, con las condiciones tecnológicas logradas, el móvil representa una excelente oportunidad para alcanzar a los consumidores justo en el momento de la compra debido a que es el dispositivo que por excelencia, los consumidores interactúan en mayor medida, casi de manera permanente. 4. Publicidad online en video será el formato de más rápido crecimiento. Es sabido que una imagen vale más que mil palabras, y esto aplica también a la publicidad en video a través de los dispositivos móviles, que aumentará a la par del consumo de video en éstos, acaparando el 60% de todo el tráfico móvil. El consumo de contenido en video es tan demandado por los usuarios de móviles gracias al desarrollo de tecnología e infraestructura más avanzadas; mayor velocidad de transmisión, mayor cobertura, mejor calidad de pantallas en los dispositivos, nuevas aplicaciones, etc. Incluso aplicaciones clásicas que trabajaban con texto o imágenes solamente se han adaptado para permitir a sus usuarios compartir experiencias en video. De esta manera, son el contenido favorito de los usuarios. 5. Cambios en la compra programática. Esta es una de las variaciones más significativas para la industria de la publicidad digital, ya que los anunciantes que acuerden trabajar de esta manera sólo pagarán por las impresiones vistas (vCPM, viewable Cost-per-Thousand Impressions), en vez de todas las impresiones servidas. Esto es posible gracias a metodologías de medición más avanzadas y a la madurez tanto de los medios como de los anunciantes. 6. Header Bidding. Es otra de las grandes transformaciones en la industria. También conocida comolicitación anticipada o pre-licitación, es una técnica de programación avanzada en la que los editores ofrecen inventario a múltiples Ad-Exchanges de forma simultánea antes de hacer llamadas a sus servidores de anuncios. Al permitir que múltiples fuentes oferten en el mismo inventario al mismo tiempo, los editores aumentan su rendimiento y ganan más dinero. Esta modalidad cobró mayor relevancia hacia el 2do. semestre de 2015 e incluso avanzó al universo de las apps para móviles. 7. Smart TV con más protagonismo. Las personas están cada vez más conectadas, y esto aplica también a la hora de ver televisión. Quedaron atrás los días en que los usuarios se sientan pasivamente frente a la TV a consumir contenidos. Hoy en día, las personas seleccionan activamente lo que quieren ver y lo que no, lo que brinda nuevas posibilidades para el ámbito de la publicidad: gracias al contenido sobre demanda, los publicistas pueden vender contenidos relacionados con el programa que están viendo los usuarios con un targeting específico. 8. eCommerce. El comercio electrónico ha alcanzado tasas de crecimiento muy elevadas, donde cada vez más internautas optan por realizar compras por internet, para así aprovechar las populares ferias de promociones, evitar perder tiempo trasladándose a tiendas físicas y hacer interminables colas de pago. Y el mCommerce, su versión móvil, sigue impulsando este crecimiento gracias a que los usuarios siguen madurando y adoptando como natural esta modalidad de compra y las empresas, entendiendo esto, facilitan cada vez más el acceso a esta modalidad. Las tiendas online se consolidarán en un canal de ventas práctico y seguro para los consumidores, ayudando a que crezcan hasta un 79% en el 2016. 9. Video vertical. El video en formato vertical desafía a los viejos marketers de la mano de losMillennials y principalmente la generación Z o Alpha (según el autor), para quienes el video en sus dispositivos móviles tiene más sentido en forma vertical, como lo sostienen habitualmente, que horizontal. Esta modalidad de video está avanzando firmemente y se espera que en 2016 sea oficialmente reconocida y formatos publicitarios acordes, existentes desde 2015, tomen protagonismo dentro de los planes de las marcas al momento de comunicar.

CHIEF DATA OFFICER

¿Cómo se organiza el Chief Data Officer?

By itSitio

Chief Data Officer

Con la transición del foco del negocio (que cada vez se centra más en clientes, y en las fuentes de ingresos), la información pasa a ser un activo que debe ser monetizado rápidamente. El rol del Chief Data Officer permite en parte poner en práctica las actividades y procesos necesarios para lograrlo. Sin embargo, como se trata de un rol relativamente nuevo, no todos los CDOs tienen la experiencia necesaria como para organizar su oficina. ¿Cuáles son las prioridades y las variables a tener en cuenta?

¿Qué modelos seguir? Los analistas deGartner orientan al respecto.

Un Chief Data Officer (CDO) es el oficial responsable por la gobernanza a escala empresarial de la información como un activo, y de su utilización, a través del procesamiento de datos, el análisis, la minería de datos, el intercambio de información y otros medios. Para muchas organizaciones, el foco en los datos significa lisa y llanamente foco en los clientes y en las fuentes de revenue, más que en las tecnologías.

Como dijo JT Kostman, CDO de Time Inc, en el marco del IBM CDO Strategy Summit del año pasado, el rol del CDO puede significar diferentes cosas en diferentes organizaciones, y puede ir con diferentes nombres, pero una cosa está clara: “deben tener un caso de negocios fuerte. No importa el título, este caso de negocios requiere dominio sobre analíticas. De otra forma sólo eres un Chief Governance Officer”, asegura el CDO, y agrega: “El 95% de lo que hacemos debe ser directamente monetizable”.

Con todo, muchos CDOs no saben cómo diseñar exitosamente su organización. Gartner sostiene que hay cuatro principios de diseño que el CDO debería tener en cuenta para armar su oficina dentro de las organizaciones. “El diseño organizacional de la oficina del CDO debe tener claramente en cuenta el rol que se espera que los datos jueguen en la organización —asegura Mario Faria, vicepresidente de investigación en Gartner—. La mayoría de los CDOs, sin embargo, son nuevos en ese rol y a menudo tienen poca experiencia en el manejo de grandes equipos o en estructuras de diseño y cambio organizacional”.

Gartner identificó cuatro propuestas de valor para la oficina del CDO. “No hay una forma correcta para diseñar la oficina del CDO: su estructura y fortaleza depende de cómo es usada por la organización que evoluciona —explica Faria—. En el modelo de Gartner, el diseño organizacional depende de cuatro posibles maneras para organizar y explotar los beneficios de la información dentro del negocio”.

Organización del CDO como un Cuarto de Máquinas: La oficina del CDO brinda los servicios de información operacional que están enfocados en las necesidades de los usuarios internos. Se logra mediante el control de la evolución del mercado de datos y la construcción de experiencia en el uso de los activos de datos, gestión de información y analíticas.

La Organización del CDO de Todos: La oficina del CDO se enfoca en las necesidades de los usuarios internos. Pero hay un fuerte empuje para que los activos de datos sean usados agresivamente por los líderes del negocio y los contribuyentes individuales para atravesar los perímetros tradicionales del negocio, y para motorizar la transformación y los nuevos modelos de negocio digital a través de la organización.

La Organización del CDO como Proveedor de Servicios del Negocio: La oficina del CDO brinda servicios operativos de información que son usados tanto por los usuarios itnernos como externos. Las actividades se expanden e integran dentro de una organización de servicios compartidos que funciona como un negocio.

La Organización del CDO es el Negocio: La información es una de las ofertas externas explícitas de la organización o es inseparable de la línea de productos. La oficina del CDO brinda servicios de datos internos y externos que impulsan tanto la transformación del negocio como su diferenciación.