REVOLUCIÓN DEL RATING
Ibope pierde fuerza en Argentina ¿Cómo funciona en otros países?
Kantar Ibope Media Argentina sufrió una gran baja con la decisión de Telefe de dejar utilizar el servicio pago de la agencia medidora llamado "minuto a minuto". Esta decisión revolucionaria del grupo de medios, Viacom le sigue a una serie de cuestionamientos que han estado haciendo los medios a Ibope por utilizar métodos viejos y obsoletos para calcular el rating sin tener en cuenta el rebote, los canales de Youtube y las Redes Sociales en general. A su vez las marcas, que son las que se guían por el rating para auspiciar, hoy en día también están migrando hacia lo digital y dejando la tv en un segundo plano. Kantar Worldpanel, que se define a sí mismo como experto global en el comportamiento del consumidor, ha avanzado en los demás países en sus formas de medir y en comprender qué es lo mejor para la marca y el consumidor. En cuanto a la Argentina, ya está prometiendo nuevas herramientas mientras los medios tradicionales están apuntando a ganar su lugar en el mundo digital.
¿Qué está pasando con Ibope en Argentina?
Una serie de eventos desafortunados están dando a Kantar Ibope Media Argentina bastante en que pensar. Los dichos de Fantino y Feinmann en sus programas de radio de La Red en los que acusan abiertamente a la agencia medidora como desactualizada y desleal en su manera de medir ya que no refleja la realidad de los medios de Argentina actual. Por ejemplo en en el caso de la radio, la medidora solo recibe datos de casas y teléfonos fijos, sin tomar en cuenta a quienes escuchan por el auto, desde el móvil o desde la computadora.
Además Fantino mencionó el tema como algo tabú, dando a entender que hablar mal de Ibope suponía el cierre del chorro de medición y el corte a los ingresos de los medios.
"Socialmente vos tenes algo prohibido que es hablar de IBOPE, porque te cierran el chorro de la medición y te vas a trabajar con los albañiles", había dicho el conductor de Animales Sueltos.
La repercusión al rubro televisivo no tardó en llegar y uno de los canales líderes, Telefe, tomó una decisión revolucionaria: renunciar al "minuto a minuto", la medición digital que envía Ibope a los canales que contratan este servicio para saber cómo y cuánto está midiendo un programa a cada momento.
Desde Telefe comentaron que esta herramienta era útil pero muy estresante ya que terminaba distorsionando el contenido que se planeaba según qué medía y qué no, entonces muchas veces había que crear sobre la marcha según el minuto a minuto y dejar de lado otros contenidos que se habían preparado.
De todas formas el cana l seguirá contratando el servicio diario y mensual. "Si nos fue bien o mal, nos enteraremos al día siguiente", había explicado un productor del canal.
Telefe no solo es un líder dentro de los canales de aire y en el rating, sino que hay videos que llegan a 3,2 millones de vistas por video en su canal de Youtube por el programa La Voz. Y eso, Ibope, no lo mide y debería subir por lo menos 32 puntos más por video ya que Ibope calcula un punto de rating por cada 100 mil personas, aproximadamente
Kantar Ibope Media Argentina, al ver los hechos recientes, anunció que a partir de 20 19 comenzarán a medir el "visionado diferido" (time shifted viewing), que incorporará el rating del visionado de los programas que se realiza hasta 7 días posteriores a la emisión en vivo, en las diferentes plataformas. Es decir que ya no solo contarán los televisores, sino que se sumarán las tablets y los smartphones.
Por otra parte, desde hace pocos meses, la empresa medidora también informa el ranking semanal de programas con mayor interacción de los usuarios en Twitter.
¿Cómo funciona Kantar Worldpanel en el resto del mundo?
A través de un constante monitoreo no sólo controla (a los usuarios que voluntariamente se postulan) lo que miran y escuchan en la radio y televisión como lo hace acá con 800 hogares que tienen una televisión especial que muestra a Ibope lo que está viendo constantemente, sino que además hace monitoreos constantes de qué compra cada miembro de la fami lia según edades, las marcas que usan, los productos que compran en el supermercado, etc.
A las personas que participan se las beneficia con puntos que luego pueden intercambiar por productos pero son las marcas las que salen muy beneficiadas con esta metodología porque saben en qué programa auspiciar según el target.
"Lo que más le importa a la marca es el target, es saber que los está mirando su público meta y que ese público sea el mismo que mira el programa"
, comentó a Urgente 24 la analista publicitaria de una importante agencia de medios. "Se miran mucho las Redes Sociales y se apuesta a ellas, pero todavía las marcas grandes se siguen basando en los ratings de Ibope, aunque si pierde fuerzas empezarán a mirar para otro lado", aseguró.
De todas formas se rumorea que los otros canales de aire van a seguir el ejemplo de Telefe y dejar de estar pendientes del minuto a minuto, y apostarán al rebote y los vistos, compartidos y "Me gusta" de las Redes Sociales como parte de su "portfolio" a la hora de ofrecer a las marcas sus espacios publicitarios.
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