PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

¿Cómo llegar al consumidor de forma efectiva? "Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios. La originalidad marca la diferencia", recuerda Gabriel Diorio, de in-Store Media Argentina (iSM).

Gabriel Diorio, Director General de In Store Media Argentina.

por GABRIEL DIORIO CIUDAD DE BUENOS AIRES (In Store Media)  El 60% de los shoppers consideran que los soportes publicitarios en los puntos de venta son importantes ¿Por qué? es la pregunta que nos hacemos desde In-Store Media Argentina (Agencia de Shopper Marketing). Sabemos que el punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca o producto llevar a su hogar. De ahí que la creatividad e innovación es clave tanto para las tiendas y retailers, como para las marcas que buscan el mejor lugar y estrategia de comunicación con el objetivo de captar la atención de los consumidores (shoppers) en el momento de la compra. Está comprobado que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad, lo que convierte en un gran desafío para las marcas, llegar al shopper con su mensaje en forma efectiva para influir en su comportamiento de compra. Intervenir en el momento de la decisión final es fundamental para el negocio, transformando a los soportes y mensajes publicitarios en elementos centrales en un plan estratégico de Trade Marketing y Administración de Ventas de una compañía. Los soportes pueden hacer cambiar la elección, estimular a comprar el producto o mínimamente llamar la atención y despertar la curiosidad del comprador-consumidor. Si los soportes presentan formas innovadoras de información sobre los productos, el impacto en la persona tendrá un efecto positivo mayor. Es así que la ubicación (de los soportes) en las tiendas o supermercados es clave en la comunicación. Mayor o menor visibilidad en el recorrido del shopper por las góndolas del supermercado, es en definitiva, determinante para una marca a la hora de pensar su estrategia de publicidad y comunicación de venta.   La publicidad en el punto de venta aporta mayor notoriedad a la marca –un 54% Top of Mind-, e incrementa las ventas un 17%. Pero para lograr ser efectivo, hay que entender cómo comunicar en el punto de venta, aprovechar el poco tiempo de la persona en el lugar, lograr captar su atención y llegar con el mensaje que la marca quiere transmitir. La fórmula pasa por ser innovadores. Ahora bien ¿cómo llegar al shopper de forma efectiva?  En un estudio que realizamos desde in-Store Media Argentina junto a Ipsos, donde se observaron y analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la conclusión de que toda creatividad debe respetar 4 claves: > Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar 1 o 2 mensajes claves y diferenciales. > Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de nuestro producto. > Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescaS y humanas. > Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto. Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen. Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios. La originalidad marca la diferencia. Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de ellos se deben tener en cuenta: Branding: Respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto cumplen un rol fundamental. Innovación: Resaltar que es una novedad , no puede faltar la palabra “NUEVO”. Promoción: Destacar que es una “PROMOCIÓN” o una “OFERTA”.  La Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar. Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero ($). La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de una marca en el salón de un supermercado. La disciplina del shopper marketing, que se orienta al consumidor en cuanto a su comportamiento de compra, tiene un enfoque cada vez más integral -involucra a las marcas y a los puntos de venta sin descuidar su contexto-. Un insight de shopper es clave para que la persuasión o seducción sea exitosa, y es ahí donde la publicidad en sus diferentes formas estratégicas y  soportes juegan un rol fundamental en el comportamiento de compra de una persona.

MARCAS EN LA CRISIS

“En la crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su bolsillo” El punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca o producto comprar y llevar a su hogar. En períodos inflacionarios y de ajustes económicos, el accionar comportamiento del shopper toma mayor relevancia, provocando que las marcas estudien y apliquen diferentes estrategias para llamar la atención de las personas en el momento final de su compra.

In Store Media es una agencia de Shopper Marketing fundada 1998 para ayudar a las marcas a impactar a los consumidores en el momento de la compra, brindando mayor visibilidad en el punto de venta.

Un estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media Argentina y la consultora Ipsos, con el objetivo de comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la comunicación en el punto de venta, demuestra que la situación socio-económica argentina condiciona los hábitos de compras de los shoppers. En un contexto donde disminuye el consumo y la inflación es tema diario, las personas se controlan y buscan ser más eficientes cuidando su economía diaria. “En los últimos años aumentó la frecuencia de compra, aunque éstas son cada vez de menor volumen”,asegura Matías Zelaschi, marketing manager de in Store Media (iSM). Y agrega: “Las personas van más veces por mes al punto de venta y  combinan misiones de compra de stokeo y de reposición. Esto hace que en el último año haya cobrado mayor relevancia las tiendas de cercanía con lo que llamamos ‘las compras de reposición’ -pocos productos para una ocasión en particular-“. Asimismo, Zelaschi, aclara: “A pesar de esta tendencia que vemos crecer con fuerza, los Hipermercados y Supermercados siguen siendo el retail dominante donde se realizan las compras de stockeo para el hogar”. Es así, que los anunciantes son consiente de la importancia de comunicar en el punto de venta, ya que “el 82% de las decisiones de compra son realizadas en la góndola”, asegura Gabriel Diorio, director general para in-Store Media (iSM). “Como Agencia de Shopper Marketing especialista en gestionar la comunicación en el punto de venta, podemos afirmar que en los últimos años se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola-), y así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas”, cuenta el ejecutivo. Los avances en el acceso de la información y la variedad en las formas de comunicar, hizo que la figura del Shopper Marketing tome relevancia y se convierta en el mejor aliado de los anunciantes a la hora de construir valor a la marca y que luego se vea reflejado en ventas. Diorio resalta como “positivo” el balance 2015 para la Agencia de Shopper in Store Media,  “en 2015 hemos cumplido con los objetivos planteados, a pesar de la incertidumbre que se percibió producto del escenario eleccionario. Luego de las elecciones primarias, las marcas lanzaron varias campañas y priorizaron comunicar en el punto de venta más que en otros medios, lo que permitió cerrar un excelente año fiscal. Hemos crecido en función a nuestro plan estratégico, gracias al desarrollo de nuevos elementos como por ejemplo los Arcos de Accesos y el circuito de alarmas Premium. También desarrollamos el circuito de elementos para las tiendas de proximidad -un canal que día a día va ganando más participación y frecuencia de visitas a raíz de la inflación  (se calcula un promedio de dos vistas por semana del shopper a la tienda más cercana)-“. Asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia de Shopper Marketing como in Store Media, que ofrece soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time", gracias al know-how adquirido a través de su continua investigación en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retailes y shoppers en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia y Polonia. “El número de marcas interesadas en comunicar en el punto de venta a través de nuestros soportes aumentó en forma exponencial, lo que muestra que año tras año la comunicación en los Hipermercados, Supermercados y Tiendas de Cercanía pasó de ser una acción adicional para transformarse en una estrategia clave del plan de mercadeo y comunicación de las marcas”, explica Diorio. “En época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su economía”,comenta  Zelaschi. “En el estudio que realizamos junto Ipsos se advierte que ante un contexto de gran inflación las personas tienen miedo a no llegar a fin de mes. Es así que se observa un shopper en estado de alerta, más racional y en alerta, que busca hacer una compra inteligente, amplia sus rango de marcas, racionaliza la elección de productos y compara precios de distintos canales”. Por último, Zelaschi hace hincapié en la importancia de acompañar a los consumidores/compradores (shoppers) a lo largo de todo su recorrido de compra (Path to Purchase): “desde que ingresa al estacionamiento, área de transición (por ejemplo con un Chupete, ideal  para campañas de branding); pasando por la sala de ventas, área de persuasión, donde se busca influir al shopper para que vaya a la góndola indicada; y en la góndola, zona de acción, momento clave para influir en la persona y llevarlo a que elija el producto deseado”

LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA AUMENTÓ EN 2015 +40,6%

Revistas y diarios con menos avisos, el resto fue para arriba La Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) difundió el informe de la actividad publicitaria del mercado correspondiente al 2015. El objetivo del estudio, que se realiza desde el 2001, es relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector. La CAAM es una Asociación Civil sin fines de lucro integrada por las 18 principales Agencias de Medios del país, 12 internacionales y 6 nacionales: Anunciar, Arena, Carat, Concept Media, Ignis, Initiative Media ,Innovation, Maxus, Mediacom, MEC, MPG, Midios, Mindshare, PHD Argentina, Quiroga, Starcom , UM y Zenith Argentina.

Gran año 2015 para la publicidad en TV y cine. También para la radio.

La Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) elaboró la información bruta 2015suministrada por: Kantar Ibope Medios- Monitor, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas; Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA; y Film Suez, para Cine, la información de internet proviene del Interactive Advertising Bureau (IAB). El estudio se realizó, entonces, en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas. Algunas conclusiones: > El valor en pesos de los volúmenes físicos muestran un aumento de la actividad del 40,6% en promedio general sobre el año 2015, a pesos corrientes. Si tomamos sólo los medios para los que contamos con los volúmenes físicos el incremento es casi igual, del 41%. Como los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 2,3% en base constante, la diferencia 37,8 % está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en las estructuras de las compras. En términos generales el total del mercado de medios registró un incremento del 2,3% a base constante, y 2,2% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2015 vs el 2014. Casi todos los sectores registraron crecimiento en el año 2015 con respecto al año anterior. > El mercado gráfico es el único sistema que presenta bajas. La mayor caída se da en Revistas, el 2015 es el 4to. año consecutivo con esta tendencia. > Los 2 sectores de la industria más importantes para el medio Revistas son: “Textil” e “Higiene y Belleza”; en el 2015 concentraron el 28% de la cantidad de páginas comercializadas, estos en promedio perdieron un 10 %, que sumadas son 1.287, y representan el 35 % del acumulado de páginas caídas entre los 2 años. “Automotriz” con -15% de las páginas del 2014 (251) es el sector que registra la mayor reducción. > Los diarios de Ciudad de Buenos Aires, aunque en menor medida, también caen. Comparten con las revistas 4 años en baja, pero con valores menos significativos. > Si los vemos por sectores de la industria hay una fuerte concentración en 3 de ellos, que representan el 60% de las páginas comercializadas por el medio: “Comercio y Retail”, “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz”. ** “Comercio y Retail” muestra una evolución muy buena, ya que con +8% es el sector que más crece de los que concentran el 90 % del volumen. ** “Asociaciones políticas y civiles” e “Industria automotriz” presentan las mayores caídas (-11 % y -33 %), en conjunto perdieron 2.333 páginas que son el 60 % del acumulado de páginas caídas entre los 2 años. ** “Industria automotriz” desde 2013 acumula una caída en páginas del 52% y también en la participación que pasó del 14% en ese año al 7% en 2015. > Los diarios del interior también muestran algunas caídas en volúmenes físico, pero de menor magnitud que el resto de la prensa. > La radio de Ciudad de Buenos Aires registra un crecimiento del 8,1% en 2015, explicado por la evolución de los principales sectores de la industria que participan en el medio. > La publicidad en cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos. > La TV abierta de Ciudad de Buenos Aires tuvo, desde el punto de vista de los volúmenes físicos comercializados, un año excelente, y ya venía de un 2013 y 2014 también positivos. Analizando los volúmenes en una serie de ocho años, en el 2015 están en lo más alto del período. > Se aprecia que la participación de toda la TV superó el 50% en los últimos 3 años, y en el 2015 llegó al valor más alto de la serie. > Respecto al 2016, todo parece indicar que estaríamos frente a un año con menor actividad que podría hacer prever una reducción de los volúmenes físicos o un mantenimiento del status quo.

TENDENCIAS DEL CIBERMARKETING 2016

Tácticas y herramientas para la guerra digital El mundo es digital y el marketing también. Las novedades son permanentes y 2016 es un año clave, según el autor, CEO de la consultora Darriens, con base en Ciudad de Buenos Aires, y oficinas en Brasil, México, Chile, Panamá, Uruguay e Israel, con una cartera de clientes entre anunciantes directos, agencias, trading desks, ad-networks y otros exchanges.

Vender en 2016 ya no es lo mismo del pasado. Ni tan siquiera es comparable a 2015...

por NICO CASCO CIUDAD DE BUENOS AIRES (Especial para Urgente24). Tanto empresarios como anunciantes constantemente buscan  información acerca de las últimas tendencias en el mercado publicitario con el fin de llegar a sus clientes de una manera más directa y eficiente y, de esta manera, fidelizarlos. A principios de año esta tendencia toma aún más relevancia a la hora de proyectar las estrategias de marketing anuales. 2015 fue un año de transición, mientras que para 2016 se esperan grandes cambios con muchas oportunidades para que las empresas lleven sus negocios al siguiente nivel. Lo que se viene en 2016: 1. Contenido atractivo dirigido a la persona adecuada. Hace años que se habla de que el“contenido es el nuevo Rey” y que es fundamental para que las estrategias de marketing tengan éxito. Sin embargo, difundir información de calidad no basta. Por eso, los marketineros han comenzado a utilizar tecnología como la segmentación basada en data, NFC, geofencing, iBeacons que ayudan a identificar a los usuarios con características determinadas y en un lugar específico. Esto ayuda a entregar el mensaje adecuado a las personas correctas en el momento indicado y se consolida como una de las formas más efectivas de llegar al público objetivo, logrando visibilidad y aumentando el engagement. 2. Sinergia a través de múltiples puntos de contacto. Los usuarios han diversificado la forma de comunicarse e informarse, por eso, el mix de medios para alcanzarlo es más complejo que nunca e incluye: redes sociales, buscadores, videos online, servicios de música via streaming, gaming, y sitios web, además de los medios tradicionales. El contenido vuelve a jugar un rol primordial, por lo que la comunicación debe estar alineada entre todos estos medios, y a la vez, debe estar adaptada a cada uno de ellosy sus características puntuales. 3. Contenido en movimiento. Estamos en condiciones de afirmar que 2015 fue el año de los dispositivos móviles debido a su imparable crecimiento, tanto en número de usuarios como el incremento del consumo de diversos contenidos. En 2016, con las condiciones tecnológicas logradas, el móvil representa una excelente oportunidad para alcanzar a los consumidores justo en el momento de la compra debido a que es el dispositivo que por excelencia, los consumidores interactúan en mayor medida, casi de manera permanente. 4. Publicidad online en video será el formato de más rápido crecimiento. Es sabido que una imagen vale más que mil palabras, y esto aplica también a la publicidad en video a través de los dispositivos móviles, que aumentará a la par del consumo de video en éstos, acaparando el 60% de todo el tráfico móvil. El consumo de contenido en video es tan demandado por los usuarios de móviles gracias al desarrollo de tecnología e infraestructura más avanzadas; mayor velocidad de transmisión, mayor cobertura, mejor calidad de pantallas en los dispositivos, nuevas aplicaciones, etc. Incluso aplicaciones clásicas que trabajaban con texto o imágenes solamente se han adaptado para permitir a sus usuarios compartir experiencias en video. De esta manera, son el contenido favorito de los usuarios. 5. Cambios en la compra programática. Esta es una de las variaciones más significativas para la industria de la publicidad digital, ya que los anunciantes que acuerden trabajar de esta manera sólo pagarán por las impresiones vistas (vCPM, viewable Cost-per-Thousand Impressions), en vez de todas las impresiones servidas. Esto es posible gracias a metodologías de medición más avanzadas y a la madurez tanto de los medios como de los anunciantes. 6. Header Bidding. Es otra de las grandes transformaciones en la industria. También conocida comolicitación anticipada o pre-licitación, es una técnica de programación avanzada en la que los editores ofrecen inventario a múltiples Ad-Exchanges de forma simultánea antes de hacer llamadas a sus servidores de anuncios. Al permitir que múltiples fuentes oferten en el mismo inventario al mismo tiempo, los editores aumentan su rendimiento y ganan más dinero. Esta modalidad cobró mayor relevancia hacia el 2do. semestre de 2015 e incluso avanzó al universo de las apps para móviles. 7. Smart TV con más protagonismo. Las personas están cada vez más conectadas, y esto aplica también a la hora de ver televisión. Quedaron atrás los días en que los usuarios se sientan pasivamente frente a la TV a consumir contenidos. Hoy en día, las personas seleccionan activamente lo que quieren ver y lo que no, lo que brinda nuevas posibilidades para el ámbito de la publicidad: gracias al contenido sobre demanda, los publicistas pueden vender contenidos relacionados con el programa que están viendo los usuarios con un targeting específico. 8. eCommerce. El comercio electrónico ha alcanzado tasas de crecimiento muy elevadas, donde cada vez más internautas optan por realizar compras por internet, para así aprovechar las populares ferias de promociones, evitar perder tiempo trasladándose a tiendas físicas y hacer interminables colas de pago. Y el mCommerce, su versión móvil, sigue impulsando este crecimiento gracias a que los usuarios siguen madurando y adoptando como natural esta modalidad de compra y las empresas, entendiendo esto, facilitan cada vez más el acceso a esta modalidad. Las tiendas online se consolidarán en un canal de ventas práctico y seguro para los consumidores, ayudando a que crezcan hasta un 79% en el 2016. 9. Video vertical. El video en formato vertical desafía a los viejos marketers de la mano de losMillennials y principalmente la generación Z o Alpha (según el autor), para quienes el video en sus dispositivos móviles tiene más sentido en forma vertical, como lo sostienen habitualmente, que horizontal. Esta modalidad de video está avanzando firmemente y se espera que en 2016 sea oficialmente reconocida y formatos publicitarios acordes, existentes desde 2015, tomen protagonismo dentro de los planes de las marcas al momento de comunicar.

CHIEF DATA OFFICER

¿Cómo se organiza el Chief Data Officer?

By itSitio

Chief Data Officer

Con la transición del foco del negocio (que cada vez se centra más en clientes, y en las fuentes de ingresos), la información pasa a ser un activo que debe ser monetizado rápidamente. El rol del Chief Data Officer permite en parte poner en práctica las actividades y procesos necesarios para lograrlo. Sin embargo, como se trata de un rol relativamente nuevo, no todos los CDOs tienen la experiencia necesaria como para organizar su oficina. ¿Cuáles son las prioridades y las variables a tener en cuenta?

¿Qué modelos seguir? Los analistas deGartner orientan al respecto.

Un Chief Data Officer (CDO) es el oficial responsable por la gobernanza a escala empresarial de la información como un activo, y de su utilización, a través del procesamiento de datos, el análisis, la minería de datos, el intercambio de información y otros medios. Para muchas organizaciones, el foco en los datos significa lisa y llanamente foco en los clientes y en las fuentes de revenue, más que en las tecnologías.

Como dijo JT Kostman, CDO de Time Inc, en el marco del IBM CDO Strategy Summit del año pasado, el rol del CDO puede significar diferentes cosas en diferentes organizaciones, y puede ir con diferentes nombres, pero una cosa está clara: “deben tener un caso de negocios fuerte. No importa el título, este caso de negocios requiere dominio sobre analíticas. De otra forma sólo eres un Chief Governance Officer”, asegura el CDO, y agrega: “El 95% de lo que hacemos debe ser directamente monetizable”.

Con todo, muchos CDOs no saben cómo diseñar exitosamente su organización. Gartner sostiene que hay cuatro principios de diseño que el CDO debería tener en cuenta para armar su oficina dentro de las organizaciones. “El diseño organizacional de la oficina del CDO debe tener claramente en cuenta el rol que se espera que los datos jueguen en la organización —asegura Mario Faria, vicepresidente de investigación en Gartner—. La mayoría de los CDOs, sin embargo, son nuevos en ese rol y a menudo tienen poca experiencia en el manejo de grandes equipos o en estructuras de diseño y cambio organizacional”.

Gartner identificó cuatro propuestas de valor para la oficina del CDO. “No hay una forma correcta para diseñar la oficina del CDO: su estructura y fortaleza depende de cómo es usada por la organización que evoluciona —explica Faria—. En el modelo de Gartner, el diseño organizacional depende de cuatro posibles maneras para organizar y explotar los beneficios de la información dentro del negocio”.

Organización del CDO como un Cuarto de Máquinas: La oficina del CDO brinda los servicios de información operacional que están enfocados en las necesidades de los usuarios internos. Se logra mediante el control de la evolución del mercado de datos y la construcción de experiencia en el uso de los activos de datos, gestión de información y analíticas.

La Organización del CDO de Todos: La oficina del CDO se enfoca en las necesidades de los usuarios internos. Pero hay un fuerte empuje para que los activos de datos sean usados agresivamente por los líderes del negocio y los contribuyentes individuales para atravesar los perímetros tradicionales del negocio, y para motorizar la transformación y los nuevos modelos de negocio digital a través de la organización.

La Organización del CDO como Proveedor de Servicios del Negocio: La oficina del CDO brinda servicios operativos de información que son usados tanto por los usuarios itnernos como externos. Las actividades se expanden e integran dentro de una organización de servicios compartidos que funciona como un negocio.

La Organización del CDO es el Negocio: La información es una de las ofertas externas explícitas de la organización o es inseparable de la línea de productos. La oficina del CDO brinda servicios de datos internos y externos que impulsan tanto la transformación del negocio como su diferenciación.

GASEOSAS: PARTICIPACIÓN DE LAS SEGUNDAS MARCAS

Gaseosas: el 25% es de las segundas marcas

El 25% del consumo de gaseosas pertenece a segundas marcas como: Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata, La Bichy, entre otras; el 66% de su volumen lo compran los estratos bajos, según Kantar Worldpanel.

Las segundas marcas son aquellas de origen nacional que tienen un precio en promedio 40% más bajo que las marcas líderes, característica que las posiciona como la opción más atractiva para los niveles socio- económicos más bajos. “El consumidor argentino es marquista, pero existe un mercado que tradicionalmente estuvo dominado por las marcas líderes y hoy tienen un rol importante las segundas marcas”, destaca Carolina Núñez, Gerente de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel.

En tres de cada 10 hogares que compran una gaseosa de marca líder, también se encuentra una de segunda marca. Los consumidores que eligen segundas marcas son en general, familias numerosas, con presencia de hijos chicos de hasta seis años y viven principalmente en el interior del país.

A través de los autoservicios y almacenes se comercializa el 75% del volumen total en litros y el 50% de los hogares que compran segundas marcas lo hacen en autoservicios, mientras que el 25% las adquiere en almacenes.

Las segundos marcas son compradas cada 16 días, mientras que las líderes cada 10 y los hogares adquieren en promedio la misma cantidad de litros: 5,65 en promedio. “En este sentido, el desafío para las segundas marcas está en desarrollar la frecuencia de compra, es decir, hacer que la recompra sea más inmediata”, explica Núñez.

Agrega: “El discount es el canal donde tienen oportunidad para crecer a través de impulsar compras más frecuentes, dado que es en donde los hogares compran segundas marcas cada tres meses, pero marcas líderes una vez al mes. Además, intentar desarrollar las segundas marcas en este canal es una oportunidad para dar pelea en la región AMBA, donde el Discount tiene mayor presencia”

Fuente: http://www.webretail.com.ar/nota/gaseosas-el-25-es-de-las-segundas-marcas/id/14752

http://www.webretail.com.ar/image/big/9694

PUBLICIDAD: Una herramienta de impulsión

1. INTRODUCCIÓN

Consideramos a la marca como uno de los recursos más importantes con que cuenta una empresa. Una marca sólida en el mercado, con una trayectoria creciente, puede constituír un capital tanto o más importante que los recursos clásicos como los del tipo de producción o dinero.

El valor de una marca está dado por el valor que la misma tiene para los consumidores y está constituído no sólo por las cualidades que tiene el producto-servicio, sino además, por su imagen y los valores de tipo emocional y racional que se le asignan.

2. LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIÓN

La publicidad es una de las formas de comunicación que puede establecerse con el consumidor como parte del programa de comercialización de la empresa. La venta personal, las promociones en el punto de venta, e -incluso- el producto/servicio mismo, forman parte de la comunicación.

El producto/servicio ofrece beneficios, tiene una personalidad o imagen, fruto de su diseño, de sus propiedades funcionales, del prestigio del fabricante o del prestador, del perfil de sus usuarios, del lugar donde se vende, etc. Gran parte de estos valores son establecidos mediante la publicidad, pero, como mencionamos, no es la única herramienta.

Comunicación significa en latín "común", o sea pretende significar al establecimiento de opiniones comunes con alguien. Lo que persigue es que los consumidores piensen, sientan y experimenten con la marca cosas comunes.

Los elementos de comunicación son:

a) emisor
b) receptor
c) mensaje

El emisor puede ser un vendedor o un medio masivo de publicidad.

Para que haya comunicación debe haber alguien que reciba el mensaje, ya fuere un consumidor considerado individualmente, o un grupo de consumidores como puede ser el público en un gran estadio.

El mensaje puede adquirir distintas formas, ya sea verbal, escrito, gráfico, mediante símbolos, etc.

3. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

Su importancia está dada en asignar un valor adicional al producto, y este valor adicional es, generalmente, el aspecto que crea las diferencias competitivas entre las marcas y establece preferencias hacia las mismas.

Salvo excepciones podemos decir que los productos/servicios y su tecnología pueden ser de relativa facilidad de imitación cuando nos referimos a una industria y a empresas equiparables en cantidad de recursos. Especialmente en los productos masivos, clásicos, podemos decir que hay un alto grado de homogeneidad en los valores funcionales, por ejemplo todos los dentífricos tienen características prácticamente similares en cuanto a la limpieza bucal. La publicidad es la encargada de establecer valores adicionales y distintivos para las marcas, ya sea constituyendo esos valores por sí sola o exaltando las diferenciaciones existentes en el producto/servicio.

Evidentemente, el hecho de contar con características distintivas en el producto, permitirá una labor más efectiva de la publicidad en cuanto a establecer una clara identidad hacia la marca.

Como ejemplo, podemos citar los dentífricos de tipo gel, de color y transparentes; hay una clara identificación de producto y que puede ser fuertemente explotada a través de la publicidad.

4. ALGUNOS ASPECTOS MOTIVACIONALES DE LA PUBLICIDAD.

Las personas tienen necesidades, ya fueren primarias como las de orden biológico (p.ej. alimentación) y otras secundarias como las de afecto, pertenencia, seguridad, prestigio, culturales, etc.

Estas últimas, si bien con una aparente menor jerarquía que las de origen biológico, pueden tener sin embargo, mayor o menor importancia.

Las necesidades, que son internas al individuo, están así expuestas a estímulos sociales, que provienen del medio ambiente y como tales son externas al individuo. Estos estímulos (la publicidad es uno de ellos) actúan como incentivos, o sea son recursos ofrecidos que tienen valor para la persona.

La publicidad, a través de incentivos que tienen valor para la persona, pretende actuar sobre las necesidades, originando, modificando o reforzando actitudes y hábitos. En resumen, estableciendo preferencias.

5. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.

Podemos resumir lo anterior diciendo que la Publicidad pretende establecer preferencias del consumidor hacia la marca, estimulándolo para la prueba inicial y originándose un proceso de aprendizaje dado por la experimentación satisfactoria y que lo lleve a la adopción del producto/servicio.

6. LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.

La publicidad influye en la decisión de compra del consumidor; planteada la necesidad, hay una búsqueda evocada en el grupo de marcas. Surge un proceso de asociación de marcas con sus respectivos beneficios y que permite clasificarlas por su valor en cuanto a capacidad de satisfacción.

Esta asociación es fruto de la experimentación cn las distintas marcas y de los valores asignados y que se han originado principalmente por la Publicidad. Como consecuencia de esto se establecen preferencias hacia las marcas y en la medida que existe una sucesiva satisfacción, se verá afectado el nivel de preferencia futuro.

Como resultado puede establecerse una curva de aprendizaje relacionando el número de pruebas con la probabilidad de respuesta positiva.

La probabilidad de respuesta está expresada en términos de probabilidad de compra. Hay aprendizaje si existe incremento de probabilidad de compra. La curva muestra que el valor incremental de las respuestas es decreciente en cada ensayo, haciéndose asintótico a la certeza, pero sin alcanzarla.

La curvamuestra que las primeras pruebas producen un gran conocimiento experimental incrementando rápidamente la probabilidad de repetición de compra. La satisfacción producirá un incremento del nivel de preferencias hasta llegar a compras casi rutinarias, en las que las reglas de decisión están definidas.

7. PUBLICIDAD Y VENTAS.

En la estrategia de impulsión, suele catalogarse a la Publicidad como una herramienta de impulsión.

Impulsión es empujar al consumidor hacia el producto y también el producto hacia el consumidor.

Publicidad, Ventas, Merchandising y Promoción son variables de Impulsión.

Especialmente entre Publicidad y Ventas se presupone una relación directa de esfuerzo-beneficio, o sea hacemos publicidad y la consecuencia será un incremento en los niveles de venta.

Para que esto sea cierto y considerando un marco económico dado, es necesario que:

- La publicidad sea efectiva. Debe transmitir claramente los elementos establecidos en la estrategia publicitaria y estimular finalmente a la compra.

- Las demás variables del Marketing-Mix actúan adecuadamente. La Publicidad es un complemento de las demás variables pero no puede subsanar problemas existentes en las mismas. Ejemplo obvio y que suboptimiza el rendimiento de la publicidad, son las fallas de distribución, como ser la baja presencia en los negocios. También puede mencionarse la insatisfacción dada por la calidad del producto que no respeta la expectativa creada a través de la publicidad.

Su bien caracterizamos a la Publicidad como orientada el consumidor, el hecho de hacer publicidad tiene repercusión a nivel de la cadena de distribución. Así los comerciantes estarán más favorablemente predispuestos hacia aquellas marcas que habitualmente tienen apoyo publicitario, ya que les implicará ello, seguramente, mayor velocidad en la rotación de sus stocks.

Es necesario pues, informar previamente al Cuerpo de Ventas acerca de los planes publicitarios a realizarse en el futuro cercano, precisamente tratando de presionar mayores comprar del comerciante y tener una adecuada posición de stocks al iniciarse el efecto de la campaña publicitaria.

8. PUBLICIDAD COMO INVERSIÓN.

Si contamos con una mezcla de comercialización sana y una publicidad efectiva, podemos caracterizar a la Publicidad como una inversión: una serie de erogaciones de dinero que se realizan a través del tiempo y que producirán ingresos incrementales.

En cuanto a la bondad de la inversión, el parámetro para su calificación es que la Publicidad ofrezca un rendimiento en el largo plazo superior al que obtendríamos en acciones alternativas.

9. FUNCIÓN DEMANDA-INVERSIÓN

Podemos establecer para una campaña publicitaria una determinada función de demanda respecto del monto de la inversión publicitaria realizada.

Esta curva teórica nos plantea el interrogante de hasta cuánto hay que invertir para que dicha inversión sea rentable o sea que ofrezca beneficios adicionales. Es una curva basada en la ley de rendimientos decrecientes.

Aun sin publicidad es posible realizar un determinado nivel de ventas: Q0 - Q1

Cuando los niveles de inversión son bajos,  no se logra la cobertura suficiente y la frecuencia de emisión de la publicidad es baja, no hay aprendizaje y no hay respuesta favorable.

En esos niveles la inversión M0 - M1  no es rentable, ya que produce una venta adicional  Q0 - Q1

Al incrementarse los montos de inversión, la frecuencia de la comunicación se incrementa existiendo un creciente aprendizaje que posibilita una respuesta de compra que es más que proporcional a la inversión realizada.

La inversión inicial M1 - M2  tiene un retorno muy alto, vale decir que pequeños incrementos en el monto invertido traen aparejado un fuerte crecimiento de los volúmenes vendidos Q2 - Q3

A partir de allí puede suponerse que no se incorporarán nuevos consumidores y que no habrá una modificación de actitudes, produciéndose una saturación.

Pasando el punto de inflexión P3 , los niveles de inversión excedentes de M2 seguirán produciendo incremento de ventas pero menos que proporcional.

10. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Sintéticamente, queremos destacar cuáles son los principios fundamentales para que la publicidad sea eficiente en cuanto a establecer preferencias. Dichos principios suelen resumirse con la sigla de A.I.D.A.

- ATENCIÓN: El mensaje debe llamar la atención con el fin que el sujeto se predisponga a recibir su contenido. La sorpresa, la creatividad, la música, el lenguaje, son elementos para ello.

- INTERÉS: No es suficiente con llamar la atención, hay que lograr el interés del sujeto y, además, que dicho interés se mantenga. Así, un aviso en una revista para despertar el interés, puede tener un encabezamiento que "enganche" a su lectura, o escenas que por llamar la atención, inviten/interesen a analizar su contenido más detenidamente.

- DESEO: Si pretendemos persuadir con la publicidad, debemos provocar un deseo en el consumidor potencial. Para ello habrá apelaciones de diferente tipo, como ser:

a) Sensoriales: Son apelaciones a los sentidos (olores, colores, sabores, etc,)

b) Racionales: Es aquello que queremos que los usuarios piensen de la marca. Por ejemplo, que es el producto de mayor calidad porque es el que contiene insumos naturales, porque su precio es razonable, etc.

c) Emotivos: Cómo pretendemos que se sientan los consumidores al usar el producto. Es la relación emotiva entre sujeto-producto/servicio-medio social donde juegan la autoestima, la seguridad, etc.

Para despertar el deseo, el mensaje debe:

- Ser claro, sencillo, persuasivo, creíble, o sea, asimilable.

- Poder aprovechar las posibilidades que el medio ofrece para la comunicación. Así, si la proposición de compra se basa en el color, habrá que utilizar medios que permitan su transmisión, como ser revistas, y aprovechar al máximo las posibilidades de diagramación y colores que son factibles.

- Debe concentrarse en la idea objetivo de la comunicación, o sea, debe evitarse desparramar los esfuerzos en una gran cantidad de apelaciones, sino soportar fuertemente al beneficio básico que la marca tiene.

- Debe tenerse en cuenta al consumidor al que se dirige: el clima del mensaje, la locución, los textos, proposición de compra, etc., deben estar en función a lo que el consumidor espera y no como mensaje del fabricante.

- ACCIÓN: Si la publicidad ha sido efectiva, finalizará en una actitud de compra. En el momento de realizar la compra, habrá "evocación" de lo aprehendido a través de la publicidad. Esa evocación puede ser espontánea si se originase al ver los productos exhibidos en el Punto de Venta o algún elemento promocional.

11. MEDIOS.

Son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. El medio por excelencia es la televisión, por sus posibilidades de "entrar por los ojos y por los oídos",y por la factibilidad de mostrar movimientos. Otros medios son la radio, revistas, internet y vía pública (afiches), etc.