MARKETING EL PODER DEL BERRINCHE El imán de la Generación Touch

MARKETING EL PODER DEL BERRINCHE El imán de la Generación Touch 

Los chicos de 6 a 14 años atraen el interés de bancos, automotrices y aseguradoras, entre otras, porque inciden cada vez más en las compras familiares y porque son los consumidores del mañana. Renault, Movistar y HSBC encabezan la tendencia. 

Las audiencias infantiles quedaron en la mira de las marcas. Se trata del público de entre 6 y 14 años, “la generación touch”, cuya incidencia en las decisiones de compra de la familia es cada vez mayor. Por ese motivo hay muchas empresas apostando a este segmento, de rubros específicos para chicos (jugueterías, golosinas y cosmética) y de otros –bancos, automotrices y tecnológicas, por ejemplo– que con mucha antelación buscan armar su futura clientela. En ese juego participan, entre muchas otras, marcas y empresas como Arcor, Personal, Movistar, Lenovo, Renault, HSBC, Unilever, AGD (Aceitera General Deheza), L’Oréal y Plusbel, tal como quedó expuesto la semana pasada en el seminario Kidinfluence, que organizó Twigs.com, una red social para menores de edad.

Lo que se analizó es el enorme poder del berrinche y el llanto frente a las góndolas (que en muchos casos decide la elección de una marca sobre otra), las preferencias y las conductas de los chicos, con el objetivo de captar su atención. “Es un segmento amplio y exigente, que dividimos en dos franjas: la primera, hasta los 10 años, ingresan a Internet para jugar; en la segunda, de 10 a 14 años, la búsqueda pasa por socializar y realizar actividades recreativas”, dijo a iEco Ezequiel Arbusti, el socio local de Twigs.com.

No existen estadísticas acerca de la cantidad de chicos argentinos que navegan por Internet. Pero hay indicios. Según comScore, una empresa que analiza el tráfico en la Web, el 15% de los internautas brasileños y mexicanos tiene entre 6 y 14 años. La empresa no realizó todavía ningún estudio del segmento en la Argentina, pero suponen que podría pasar algo parecido. Lo que sí se sabe es que la audiencia de los sitios de la categoría “Kids” superó los 3,5 millones de usuarios únicos en octubre pasado, esto es un 29% más que el mismo mes de 2012.

Las áreas de marketing le prestan mucha atención al tema. Quieren saber todo de los chicos: qué hacen, qué miran, por dónde navegan, entre otras cosas, para volcar inversiones publicitarias. Está el caso de Renault, muy llamativo porque está orientado a los chicos, que cerró trato con Gameloft, la productora de videojuegos francesa, para incorporar su modelo Clio en la última versión del Asphalt, un juego de carreras para celulares y tabletas. La semana pasada, Mercedes Benz presentó en el Salón del Automóvil de Los Angeles un prototipo de auto (una maqueta a escala real) no para fabricarlo sino para insertarlo en un videojuego.

“Los juegos “freemium” (que son gratis) se solventan con pauta publicitaria. ¿De qué modo? El coche de Renault en el Asphalt 8 aparece en forma más destacada”, dijo Jorgelina Peciña, de Gameloft.

Es muy poco factible que un menor pueda comprarse un auto. O que abra una cuenta en un banco, o tome un seguro. “El interés de estas empresas es acercarse más a los chicos, involucrarse con las modas y sus conductas, porque la primera elección de un banco, una aseguradora, un coche tiende a ser para toda la vida”, añadió Peciña. En este sentido, el HSBC pautó publicidad en el sitio especializado en temas educativos Aula 365.

La tendencia es reciente, pero se profundiza. “El target infantil interesa por su influencia actual y por su potencial como consumidor del mañana”, agrega Peciña. Por su parte, Patricia Wood, brand manager de Unilever, recuerda que este año lanzaron Suave Niños, un shampoo para chicos de 4 a 6 años, para lo cual apelaron a diversas estrategias: “La idea es transmitir un mensaje divertido, para darle una solución a las madre actual, multifacética y muy ocupada. El baño del chico puede ser entretenido. Este primer año explotamos una licencia con Disney, pero tenemos previsto expandirnos más adelante a la televisión, al mundo digital y las redes sociales”, comentó.

Marcos Christensen, de comScore, remarca el caso del Club Penguin, un mundo virtual para chicos muy similar al Second Life. Dice que la iniciativa es una buena plataforma para la publicidad y para explotar las licencias de los personajes. “Es un segmento con mucho potencial”, concluyó.