LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE EN EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

 LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE EN EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL 

Marina A. Romano* 

La perspectiva del cliente es la clave del proceso estratégico. En ella se determina la propuesta del valor al cliente, es decir, se define qué le vamos a ofrecer, el alcance de ese ofrecimiento (o sea a quién se lo ofreceremos, a qué mercados y regiones geográficas). 

La propuesta de valor al cliente viene acompañada del análisis de las ventajas competitivas ya incorporadas a la estrategia competitiva adoptada por la organización. 

Es importante que en esta perspectiva se respondan las siguientes preguntas:        

‐ ¿Cuál es nuestro segmento objetivo?       

 ‐ ¿Qué propuesta de valor prefiere nuestro segmento objetivo?     

 ‐ ¿Cuál es nuestro valor actual y qué debemos modificar?     

 ‐ ¿Qué objetivos de ventas queremos alcanzar y cómo los vamos a lograr? 

PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE 

Según KAPLAN Y NORTON “la proposición de valor define la estrategia de la empresa para el cliente describiendo la combinación única de producto, precio, servicio, relación e imagen que una empresa ofrece a los clientes que tiene en su objetivo. La proposición de valor debe comunicar aquello que la empresa espera hacer para sus clientes, mejor o diferente que la competencia” 

El valor al cliente es la diferencia entre los beneficios percibidos por los clientes derivados del producto, precio, servicio, imagen de su rendimiento y experiencia, menos los costos incurridos por los clientes, que no solo son los precios, sino mantenimiento, tiempo de compra, retrasos, errores, etc. 

Todo lo mencionado depende de la EXPECTATIVA DEL CLIENTE, por lo tanto, debe el valor ofrecido ser sustentable en el tiempo. Conocer el negocio y superar el valor aportado de forma sostenida. 

El Sponsor Management Consulting expresa que los elementos que la conforman, aunque variables, son los siguientes: 

* PRECIO: es el más visible en la propuesta de valor a los clientes. 

* PLAZO DE ENTREGA: es el tiempo que invierte el cliente en comprar y el plazo de entrega. Estos aspectos son cada vez más importantes. En especial teniendo en cuenta la compra on line o el e‐commerce.   

* ATENCIÓN AL CLIENTE: los clientes cada vez son más exigentes en lo que respecta a la atención que se les presta, trato personal, tiempo de respuesta más corto, resolución de inquietudes, asesoramiento y asistencia post‐venta y posibilidad de devolución del producto. 

* PRODUCTO: la calidad del producto y el servicio son dos áreas clave hoy en día. La estandarización no es aconsejable pues no hace diferencia. Hoy son necesarias la creatividad y la innovación para agregarle al producto mayor cantidad de aspectos utilitarios. 

REQUISITOS DE LA PROPOSICIÓN DE VALOR 

* Debe estar articulada y ser coherente: la articulación no debe ser supuesta ni debe manifestar aspectos contradictorios.   

* Adaptada al mercado al que se dirige la empresa pues a veces no se condice con las necesidades del mercado. 

* Mejor que la de los competidores: se debe ser líder en lo que ofrecemos y sostenible en el tiempo. 

* Pública: la proposición debe ser comunicada al personal para que sepa lo que debe hacer con los clientes y estos sepan qué esperar de la organización. 

* Diferenciar a los clientes finales y a los intermedios. La proposición de valor debe llegar tanto al cliente final como al distribuidor, de lo contrario no llegará al mercado y no obtendrá el liderazgo. 

CONCLUSIÓN   

La organización, para crear valor a sus clientes, debe buscar indicadores claros y precisos que nos lleven a tener la seguridad de que estamos alcanzando objetivos definidos como: 

 ofrecer una gama de productos amplia. Indicador: venta de nuevos productos/ ventas totales. Frecuencia mensual. 

 aumentar fidelidad del cliente. Indicador: ventas totales/ número de clientes. Frecuencia: trimestral. 

 Excelencia operativa. Indicador: número de quejas y reclamos de clientes/ ventas totales. Frecuencia mensual. 

 Reconocimiento de Imagen. La dirección debe establecer una meta para este indicador. Ejemplo número de clientes: frecuencia: mensual. 

Referencias Bibliográficas: 

‐ Altair Consultores SRL., Estrategias y Medición de la Creación de valor para el accionista, Economía 3, Valencia, 2002. 

‐ Kaplan y Norton, Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral (The strategy‐focussed organization), Harvard Business School Press, 2001. 

‐ Pedrós Martínez, Daniel, Milla Gutiérrez, Artemio. La elaboración del plan estratégico y su implantación a través del Cuadro de Mando Integral. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, 2005. 

*Profesora Adjunta de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Morón.