COMUNICACIÓN DE CRISIS

 

COMUNICACIÓN DE CRISIS Wikipedia campo de batalla y el Sombrero Negro del SEO El caso de Juan Pablo Biondi en Wikipedia actualizó el debate por las técnicas de SEO, un tema que tiene en vilo a muchas personas y organizaciones.

Por URGENTE24

Wikipedia puede explicar algunas ideas del SEO negativo.

La Civilización Digital domina el siglo 21. La comunicación digital es más compleja que en sus inicios. Hay 3 palabras clave: 'algoritmo', 'optimizar' e 'indexar'. Y un tema central SEO (Search Engine Optimization). Indexar es el proceso que involucra a un motor de búsqueda, que descarga una página web y la almacena en el propio servidor del motor de búsqueda. Los webmasters y los proveedores de contenido comenzaron a optimizar los sitios web para la indexación por los motores de búsqueda a mediados de la década de 1990. Según Danny Sullivan, la frase "optimización de motores de búsqueda" comenzó a usarse en 1997. Sullivan se la atribuye a Bruce Clay. Inicialmente, los webmasters enviaban la dirección de una págin a, o URL, a los diversos motores que entonces informaban a su rastreador web que considerasen a esa página. Los motores los rastreban utilizando algoritmos, por entonces muy básicos. Otro programa, conocido como indexador, extraía información tal como las palabras clave de esa página web, dónde se encontraba y la relevancia de palabras específicas -metaetiquetas-, así como todos los enlaces de la página. La información se archivaba, disponible para rastrearla en una fecha posterior. Luego se descubrió que el uso de metadatos para indexar páginas no era confiable porque la elección de palabras clave por el webmaster en la metaetiqueta podría ser una representación inexacta del contenido real del sitio. En 1997, los diseñadores de motores de búsqueda reconocieron que los webmasters estaban haciendo esfuerzos para posicionarse bien en sus motores de búsqueda, y que algunos webmasters estaban manipulando sus clasificaciones en los resultados de búsqueda. Los motores de búsqueda de la época -Altavista e Infoseek-, ajustaron sus algoritmos para evitar que los webmasters manipularan las clasificaciones. Los motores de búsqueda desarrollaron algoritmos de clasificación más complejos -una enorme contribución de las matemáticas a la Civilización Digital- para evitar la manipulación de los webmasters. Luego llegó Yahoo y más tarde Google. Cambió casi todo. Por ejemplo, nació el trabajo profesional de Optimización de Motores de Búsqueda (SEO, Search Engine Optimization). Las técnicas de SEO, que no están escritas, se clasifican en Sombrero Blanco, que son las recomendaciones de buen diseño ("sombrero blanco"), y Sombrero Negro, todo lo que los motores de búsqueda no aprueban y se intenta engañarlos. Una técnica de SEO convencional es Sombrero Blanco si se ajusta a las pautas de los motores de búsqueda y no implica ningún engaño. La trampa está del lado del Sombrero Negro, escenario de cómo romper las reglas. Más sobre el Sombrero Negro Ahora vamos a un texto de Christian Atance en la revista Imagen: Durante la pandemia se multiplicaron las prácticas maliciosas que buscan sabotear los resultados de búsqueda de sitios webs de competidores en motores como Google o Bing. El trabajo de las consultoras SEOs se reconfiguró por completo con este cambio de escenario. Cómo blindarse de los ataques y proteger la reputación online. Un ejemplo fue la entrada en Wikipedia que hizo el kirchnerismo contra el vocero presidencial argentino, Juan Pablo Biondi, durante la crisis de gobierno desatada por el kirchnerismo tras la dura derrota electoral en las primarias de septiembre. Wikipedia fue una grave advertencia a Juan Pablo Biondi, vocero de Alberto Fernández que, entonces, renunció. Ya corregida, el kirchnerismo le agregó la frase de que armaba operaciones contra la vicepresidenta Cristina Kirchner. Wikipedia es uno de los campos de batalla. El cambio se hizo evidente con la explosión del trabajo remoto que generó la llegada del coronavirus a nivel global. Antes las agencias de relaciones públicas trabajaban a la par con consultoras SEOs para generar contenidos positivos para viralizar y escalar a las pri meras páginas de los motores de búsqueda. Hoy, por el contrario, la tarea es diametralmente opuesta. Se enfocan en la limpieza de links tóxicos, una forma cada vez más común utilizada para generar SEO negativo. "El negocio empezó a virar por completo desde la llegada de la pandemia", explica Gastón Coppari, consultor especializado en el tema. El SEO negativo se engloba dentro del denominado Black Hat (Sombrero Negro), un conjunto de prácticas poco éticas que viola las directrices de los motores de búsqueda para posicionar una determinada web. Principalmente tratan de manipular los algoritmos de sitios como Google o Bing para incrementar los rankings de un sitio propio. En su versión inversa, el foco se pone en la web de un competidor para relegar sus apariciones. Existen varias tácticas de SEO negativo. Una de las más difundidas y económicas es la creación de backlinks tóxicos y spam en páginas de baja calidad que se apuntan a la web que se des ea perjudicar. Para ello, se utilizan a modo de anchors, términos penalizados o delicados. "Las granjas de enlaces, el software automatizado y las PBNs (redes de blogs públicos) son ampliamente utilizados para generar este tipo de enlaces malignos", explica Ricardo Mendoza Castro, International Lead para España y América Latina en Semrush. En la práctica, lo que se busca es direccionar un gran número de enlaces no naturales al dominio de otra persona con el objetivo de que este sea penalizado. En este sentido, Coppari apunta que "hoy se puede comprar en la red un paquete de 100.000 links tóxicos por unos 200 dólares". Si bien Google está mejorando la forma en la que identifica y descarta los enlaces de este tipo de ataques, el riesgo aún es alto. Para el especialista, es necesario "concentrar recursos para evitar estrategias maliciosas deliberadas que buscan bajar la autoridad de dominio de determinados sitios". Coppari recomienda analizar regularm ente los perfiles de enlaces y chequear el valor y la tendencia de puntuación de autoridad de las webs a través de sitios como Moz o Ahrefs. Una caída en los indicadores puede indicar algún problema con los perfiles de backlinks. Llegado el caso, se puede pedir desautorización a Google para cerrar links maliciosos y evitar que sean contabilizados. La tarea, sin embargo, puede ser tediosa si estos se cuentan de a miles. "España es el mercado de habla hispana más desarrollado en términos de protección. Tienen muchos know how y nos llevan varios años de ventaja", apunta Coppari. Para Aldo Leporati, managing director de Porter Novelli Argentina, la "administración de backlinks es una de las herramientas más poderosas de reputación online. Detectar información errónea y negativa es esencial para entender si te están pegando o no". Otra técnica de SEO negativo utilizada es el hackeo de webs, considerada una de las más eficaces porque los atacantes pueden afectar su rendimiento como deseen e incluso pedir el pago de rescates. Aquí se suelen crear links salientes a otros sitios o redirecciones a páginas de baja reputación. La creación de duplicados de sitios o partes de ellos es otra táctica empleada. En este caso, la estrategia es enlazarlos y difundir las copias falsas en webs penalizadas o de mala calificación. Ello puede provocar que sitios o páginas específicos dejen de aparecer en los resultados de búsqueda. Algunas herramientas como Copyscape permiten auditar regularmente la web en busca de clones no deseados. Para socavar la reputación de una marca o web se suele recurrir también a reseñas negativas, que en muchos casos generan caídas de tráfico. Generalmente se llevan a cabo a través de la creación de cuentas de correo y perfiles sociales falsos. Otro camino es la generación de solicitudes de eliminación falsas de los mejores backlinks que apuntan al sitio web de la organización. "La gente que hace ataques es ingeniosa", dice Coppari. Pero la buena noticia es que la tecnología también ofrece armas con las que defenderse basadas en IA, robots y sistemas de software sofisticados, entre otros, que ya están utilizando consultoras SEOs y agencias de PR. "Términos como blindaje o cleaning digital -sacar enlaces negativos de la primera página del buscador- llegaron para quedarse", señala Leporati. "Es algo que todo profesional debe incorporar", dice. El concepto parte de la base de que, según numerosos estudios, son pocas las personas que pasan a la segunda página de resultados cuando llevan a cabo una búsqueda en Internet. Por ello, es clave reaccionar a tiempo y con las herramientas necesarias. "La desinformación, los rumores y las fake news se viralizan y ponen en jaque a las organizaciones. Los stakeholders son cada vez menos leales y más exigentes. Pocos entienden que la ORM genera credibilidad y buena reputación", dice el CEO de P orter Novelli. Más allá de las tácticas de SEO negativo, Leporati recomienda también no perder de vista otras tendencias emergentes donde la reputación online se pone en juego como los ciberataques, cada vez más frecuentes. Probablemente el más recordado en lo que va del año es el que vivió la estadounidense Colonial Pipeline entre el 6 y el de mayo. El incidente detuvo todas las operaciones de su red de oleoductos y provocó el desabastecimiento de combustibles en varios estados. A mediados de agosto de 2020, en pleno verano europeo, el grupo asegurador español MAPFRE sufrió un ciberataque, del tipo ransomware, que ralentizó sus sistemas. A poco de declarado el incidente, la empresa decidió tomar el toro por las astas desde el punto de vista comunicacional y pidió disculpas públicamente a sus clientes por no poder brindar atención con su calidad habitual. Para muchos especialistas, se trató de un ejemplo de transparencia a imitar. Principalmen te porque las empresas afectadas habitualmente suelen ocultar las crisis de ciberseguridad a sus clientes y la opinión pública o comunicarlas con un retraso significativo. "Muchas empresas no toman conciencia del daño reputacional y la pérdida de confianza que puede generar un ciberataque", dice Leporati. "Normalmente se preguntan quién debe resolver una situación así. ¿Los abogados? ¿El equipo de IT? Pero lo cierto es que con ellos solos no alcanza". Para el director de Porter Novelli, el creciente riesgo al que están expuestas las empresas obliga a repensar manuales y procedimientos de comunicación de crisis. "El equipo de PR tiene que estar involucrado desde el minuto uno", resalta.