1. INTRODUCCIÓN
Consideramos a la marca como uno de los recursos más importantes con que cuenta una empresa. Una marca sólida en el mercado, con una trayectoria creciente, puede constituír un capital tanto o más importante que los recursos clásicos como los del tipo de producción o dinero.
El valor de una marca está dado por el valor que la misma tiene para los consumidores y está constituído no sólo por las cualidades que tiene el producto-servicio, sino además, por su imagen y los valores de tipo emocional y racional que se le asignan.
2. LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIÓN
La publicidad es una de las formas de comunicación que puede establecerse con el consumidor como parte del programa de comercialización de la empresa. La venta personal, las promociones en el punto de venta, e -incluso- el producto/servicio mismo, forman parte de la comunicación.
El producto/servicio ofrece beneficios, tiene una personalidad o imagen, fruto de su diseño, de sus propiedades funcionales, del prestigio del fabricante o del prestador, del perfil de sus usuarios, del lugar donde se vende, etc. Gran parte de estos valores son establecidos mediante la publicidad, pero, como mencionamos, no es la única herramienta.
Comunicación significa en latín "común", o sea pretende significar al establecimiento de opiniones comunes con alguien. Lo que persigue es que los consumidores piensen, sientan y experimenten con la marca cosas comunes.
Los elementos de comunicación son:
a) emisor
b) receptor
c) mensaje
El emisor puede ser un vendedor o un medio masivo de publicidad.
Para que haya comunicación debe haber alguien que reciba el mensaje, ya fuere un consumidor considerado individualmente, o un grupo de consumidores como puede ser el público en un gran estadio.
El mensaje puede adquirir distintas formas, ya sea verbal, escrito, gráfico, mediante símbolos, etc.
3. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
Su importancia está dada en asignar un valor adicional al producto, y este valor adicional es, generalmente, el aspecto que crea las diferencias competitivas entre las marcas y establece preferencias hacia las mismas.
Salvo excepciones podemos decir que los productos/servicios y su tecnología pueden ser de relativa facilidad de imitación cuando nos referimos a una industria y a empresas equiparables en cantidad de recursos. Especialmente en los productos masivos, clásicos, podemos decir que hay un alto grado de homogeneidad en los valores funcionales, por ejemplo todos los dentífricos tienen características prácticamente similares en cuanto a la limpieza bucal. La publicidad es la encargada de establecer valores adicionales y distintivos para las marcas, ya sea constituyendo esos valores por sí sola o exaltando las diferenciaciones existentes en el producto/servicio.
Evidentemente, el hecho de contar con características distintivas en el producto, permitirá una labor más efectiva de la publicidad en cuanto a establecer una clara identidad hacia la marca.
Como ejemplo, podemos citar los dentífricos de tipo gel, de color y transparentes; hay una clara identificación de producto y que puede ser fuertemente explotada a través de la publicidad.
4. ALGUNOS ASPECTOS MOTIVACIONALES DE LA PUBLICIDAD.
Las personas tienen necesidades, ya fueren primarias como las de orden biológico (p.ej. alimentación) y otras secundarias como las de afecto, pertenencia, seguridad, prestigio, culturales, etc.
Estas últimas, si bien con una aparente menor jerarquía que las de origen biológico, pueden tener sin embargo, mayor o menor importancia.
Las necesidades, que son internas al individuo, están así expuestas a estímulos sociales, que provienen del medio ambiente y como tales son externas al individuo. Estos estímulos (la publicidad es uno de ellos) actúan como incentivos, o sea son recursos ofrecidos que tienen valor para la persona.
La publicidad, a través de incentivos que tienen valor para la persona, pretende actuar sobre las necesidades, originando, modificando o reforzando actitudes y hábitos. En resumen, estableciendo preferencias.
5. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
Podemos resumir lo anterior diciendo que la Publicidad pretende establecer preferencias del consumidor hacia la marca, estimulándolo para la prueba inicial y originándose un proceso de aprendizaje dado por la experimentación satisfactoria y que lo lleve a la adopción del producto/servicio.
6. LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR.
La publicidad influye en la decisión de compra del consumidor; planteada la necesidad, hay una búsqueda evocada en el grupo de marcas. Surge un proceso de asociación de marcas con sus respectivos beneficios y que permite clasificarlas por su valor en cuanto a capacidad de satisfacción.
Esta asociación es fruto de la experimentación cn las distintas marcas y de los valores asignados y que se han originado principalmente por la Publicidad. Como consecuencia de esto se establecen preferencias hacia las marcas y en la medida que existe una sucesiva satisfacción, se verá afectado el nivel de preferencia futuro.
Como resultado puede establecerse una curva de aprendizaje relacionando el número de pruebas con la probabilidad de respuesta positiva.
La probabilidad de respuesta está expresada en términos de probabilidad de compra. Hay aprendizaje si existe incremento de probabilidad de compra. La curva muestra que el valor incremental de las respuestas es decreciente en cada ensayo, haciéndose asintótico a la certeza, pero sin alcanzarla.
La curvamuestra que las primeras pruebas producen un gran conocimiento experimental incrementando rápidamente la probabilidad de repetición de compra. La satisfacción producirá un incremento del nivel de preferencias hasta llegar a compras casi rutinarias, en las que las reglas de decisión están definidas.
7. PUBLICIDAD Y VENTAS.
En la estrategia de impulsión, suele catalogarse a la Publicidad como una herramienta de impulsión.
Impulsión es empujar al consumidor hacia el producto y también el producto hacia el consumidor.
Publicidad, Ventas, Merchandising y Promoción son variables de Impulsión.
Especialmente entre Publicidad y Ventas se presupone una relación directa de esfuerzo-beneficio, o sea hacemos publicidad y la consecuencia será un incremento en los niveles de venta.
Para que esto sea cierto y considerando un marco económico dado, es necesario que:
- La publicidad sea efectiva. Debe transmitir claramente los elementos establecidos en la estrategia publicitaria y estimular finalmente a la compra.
- Las demás variables del Marketing-Mix actúan adecuadamente. La Publicidad es un complemento de las demás variables pero no puede subsanar problemas existentes en las mismas. Ejemplo obvio y que suboptimiza el rendimiento de la publicidad, son las fallas de distribución, como ser la baja presencia en los negocios. También puede mencionarse la insatisfacción dada por la calidad del producto que no respeta la expectativa creada a través de la publicidad.
Su bien caracterizamos a la Publicidad como orientada el consumidor, el hecho de hacer publicidad tiene repercusión a nivel de la cadena de distribución. Así los comerciantes estarán más favorablemente predispuestos hacia aquellas marcas que habitualmente tienen apoyo publicitario, ya que les implicará ello, seguramente, mayor velocidad en la rotación de sus stocks.
Es necesario pues, informar previamente al Cuerpo de Ventas acerca de los planes publicitarios a realizarse en el futuro cercano, precisamente tratando de presionar mayores comprar del comerciante y tener una adecuada posición de stocks al iniciarse el efecto de la campaña publicitaria.
8. PUBLICIDAD COMO INVERSIÓN.
Si contamos con una mezcla de comercialización sana y una publicidad efectiva, podemos caracterizar a la Publicidad como una inversión: una serie de erogaciones de dinero que se realizan a través del tiempo y que producirán ingresos incrementales.
En cuanto a la bondad de la inversión, el parámetro para su calificación es que la Publicidad ofrezca un rendimiento en el largo plazo superior al que obtendríamos en acciones alternativas.
9. FUNCIÓN DEMANDA-INVERSIÓN
Podemos establecer para una campaña publicitaria una determinada función de demanda respecto del monto de la inversión publicitaria realizada.
Esta curva teórica nos plantea el interrogante de hasta cuánto hay que invertir para que dicha inversión sea rentable o sea que ofrezca beneficios adicionales. Es una curva basada en la ley de rendimientos decrecientes.
Aun sin publicidad es posible realizar un determinado nivel de ventas: Q
0 - Q
1
Cuando los niveles de inversión son bajos, no se logra la cobertura suficiente y la frecuencia de emisión de la publicidad es baja, no hay aprendizaje y no hay respuesta favorable.
En esos niveles la inversión M
0 - M
1 no es rentable, ya que produce una venta adicional Q
0 - Q
1
Al incrementarse los montos de inversión, la frecuencia de la comunicación se incrementa existiendo un creciente aprendizaje que posibilita una respuesta de compra que es más que proporcional a la inversión realizada.
La inversión inicial M
1 - M
2 tiene un retorno muy alto, vale decir que pequeños incrementos en el monto invertido traen aparejado un fuerte crecimiento de los volúmenes vendidos Q
2 - Q
3
A partir de allí puede suponerse que no se incorporarán nuevos consumidores y que no habrá una modificación de actitudes, produciéndose una saturación.
Pasando el punto de inflexión P
3 , los niveles de inversión excedentes de M
2 seguirán produciendo incremento de ventas pero menos que proporcional.
10. PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Sintéticamente, queremos destacar cuáles son los principios fundamentales para que la publicidad sea eficiente en cuanto a establecer preferencias. Dichos principios suelen resumirse con la sigla de A.I.D.A.
- ATENCIÓN: El mensaje debe llamar la atención con el fin que el sujeto se predisponga a recibir su contenido. La sorpresa, la creatividad, la música, el lenguaje, son elementos para ello.
- INTERÉS: No es suficiente con llamar la atención, hay que lograr el interés del sujeto y, además, que dicho interés se mantenga. Así, un aviso en una revista para despertar el interés, puede tener un encabezamiento que "enganche" a su lectura, o escenas que por llamar la atención, inviten/interesen a analizar su contenido más detenidamente.
- DESEO: Si pretendemos persuadir con la publicidad, debemos provocar un deseo en el consumidor potencial. Para ello habrá apelaciones de diferente tipo, como ser:
a) Sensoriales: Son apelaciones a los sentidos (olores, colores, sabores, etc,)
b) Racionales: Es aquello que queremos que los usuarios piensen de la marca. Por ejemplo, que es el producto de mayor calidad porque es el que contiene insumos naturales, porque su precio es razonable, etc.
c) Emotivos: Cómo pretendemos que se sientan los consumidores al usar el producto. Es la relación emotiva entre sujeto-producto/servicio-medio social donde juegan la autoestima, la seguridad, etc.
Para despertar el deseo, el mensaje debe:
- Ser claro, sencillo, persuasivo, creíble, o sea, asimilable.
- Poder aprovechar las posibilidades que el medio ofrece para la comunicación. Así, si la proposición de compra se basa en el color, habrá que utilizar medios que permitan su transmisión, como ser revistas, y aprovechar al máximo las posibilidades de diagramación y colores que son factibles.
- Debe concentrarse en la idea objetivo de la comunicación, o sea, debe evitarse desparramar los esfuerzos en una gran cantidad de apelaciones, sino soportar fuertemente al beneficio básico que la marca tiene.
- Debe tenerse en cuenta al consumidor al que se dirige: el clima del mensaje, la locución, los textos, proposición de compra, etc., deben estar en función a lo que el consumidor espera y no como mensaje del fabricante.
- ACCIÓN: Si la publicidad ha sido efectiva, finalizará en una actitud de compra. En el momento de realizar la compra, habrá "evocación" de lo aprehendido a través de la publicidad. Esa evocación puede ser espontánea si se originase al ver los productos exhibidos en el Punto de Venta o algún elemento promocional.
11. MEDIOS.
Son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. El medio por excelencia es la televisión, por sus posibilidades de "entrar por los ojos y por los oídos",y por la factibilidad de mostrar movimientos. Otros medios son la radio, revistas, internet y vía pública (afiches), etc.
