MARKETING DIGITAL PARA EMPRESAS LOCALES

 El marketing digital para empresas locales es bastante diferente al marketing para empresas nacionales o globales. Es cierto que se usan los mismos canales, pero de una manera diferente. Las empresas locales se dirigen a las personas locales, que se encuentran geográficamente alrededor. Pueden parecer más fáciles de alcanzar sin marketing digital; sin embargo, pasó mucho tiempo desde que los consumidores comenzaron a realizar búsquedas en línea antes de que básicamente compraran algo.

Más del 90% de los usuarios buscaron negocios locales en Google en 2019. Este campo es un paso importante para hacer crecer un negocio. Existen 10 puntos central para entender dónde enfocarse específicamente mientras se trabaja en marketing digital para empresas locales:

1. Crear vínculos sólidos con la audiencia

Las redes sociales son una parte indispensable del marketing digital sin importar el tamaño de una empresa. Las plataformas de redes sociales son donde se encuentra el público objetivo y los clientes para una relación a largo plazo. Como en todo tipo de relaciones, la clave es ser compasivos y considerar lo que necesitan.

2. Hacer que el público objetivo se sienta escuchado

Las redes sociales no son un canal de presentación, sino una buena oportunidad para ayudar a la audiencia. Dentro de todos los entornos virtuales y físicos, la gente está rodeada de publicidad. La publicación en las redes sociales que dice simplemente “Comprame” no es interesante para las personas en la era digital. Lo que la gente quiere ver para interesarse es “te puedo ayudar en esto” si me comprás. Comprar/vender parte de la historia está fuera del enfoque principal, pero para ofrecer un beneficio, para mostrar cómo un producto cambiará la experiencia, es necesario.

3. Accesos fáciles de contacto

WhatsApp y Messenger no son solo para hablar con amigos. Están ayudando a las empresas locales a comunicarse fácilmente con el público objetivo. Por ejemplo, WhatsApp Business App es excelente para “crear un catálogo para mostrar productos y servicios y utilizar herramientas especiales para automatizar, ordenar y responder rápidamente a los mensajes”.

Con Messenger, que ya se utiliza a diario, se puede responder rápidamente a las preguntas de los clientes potenciales. Estar disponible en una aplicación que las personas tienen en sus teléfonos inteligentes es práctico y seguro para ellos. Entonces, es recomendable estar presentes a través de mensajes en vivo, chatbots o ambos. 

4. Crear una cuenta de Google My Business

Un paso que  ayudará a ser visible en las búsquedas de Google. La visibilidad es el primer objetivo antes de generar compromiso en el SEO local. La cuenta de Google My Business permite que el público objetivo lo vea cuando buscan en Google con palabras clave relacionadas.

Después de ser vistos, se debe trabajar en convertir a los usuarios en clientes. La primera clave para eso es proporcionar información precisa y actualizada para que se pueda llamar rápidamente o visitar un sitio web con un clic. Incluso si el horario de atención está claramente establecido, se puede visitar el negocio físico sin esperar. Así es como y por qué el marketing online local puede mostrar los resultados con bastante rapidez.

5. La importancia de las reseñas

A todos les importa la experiencia de los demás usuarios antes de pagar por un producto o servicio. Es importante solicitar a los clientes que dejen una reseña en Google para dejar un rastro más positivo en lo digital. Las reseñas son beneficiosas no solo para la reputación en línea, sino también para el SEO local. Los motores de búsqueda los consideran como contenido y se muestran en los resultados. Entonces, las reseñas ayudan a aumentar la visibilidad en los resultados de búsqueda de Google.

6. Crear contenido basado en acontecimientos locales.

Se supone que el contenido que se comparte con la audiencia atrae la atención. La clave es la simpleza: cuando está nevando afuera, no es la mejor idea compartir las vibraciones del verano con el marketing de playas. En su lugar, se puede probar contenido con temática de aguas termales o las ventajas de comprar cuando no es temporada alta. Se puede enumerar todos los festivales y reuniones en la región en la que se está activo y crear su contenido en consecuencia utilizando herramientas de SEO. 

7. Anuncios con orientación local.

Sin duda, si solo se busca un compromiso orgánico, será difícil llegar a muchas personas. Es por eso que la publicidad es imprescindible para el marketing online local. Se debe mantener activo tanto en las redes sociales como en la publicidad en motores de búsqueda para promover el negocio localmente. 

8. Participación en la comunidad

Por lo general, se espera que las empresas locales apoyen a la comunidad al ser parte de ella. Incluso si una tienda es un refugio para los perros callejeros cuando llueve, la comunidad siente que está cuidando el barrio. ¿Cómo adaptar esta idea a una actividad en plataformas digitales? Por ejemplo: ser patrocinador de un evento que sea en beneficio de la comunidad. 

9. Desarrollar un programa de fidelización

La publicidad digital no es solo para ganar nuevos clientes. Se debe encontrar también formas de retener a los clientes actuales. Crear un correo o un grupo de WhatsApp es una forma sencilla de hacer esto. Un cliente leal es bueno para una compra posterior y también para ser su marca embajadora, de forma natural.

10. Nunca olvidar que lo digital es un campo en constante cambio

Las expectativas y el comportamiento de los usuarios en lo digital están cambiando con bastante rapidez. Todos necesitamos actualizar nuestros conocimientos sobre las buenas prácticas que rodean cada paso.

Una estrategia de marketing digital obsoleta significa una pérdida de tiempo y dinero. Se puede seguir los boletines y las publicaciones más recientes en plataformas confiables y también recibir comentarios de los  clientes. La interacción y la superación personal es la clave del éxito en el marketing digital para empresas locales.

LA CLAVE VISUAL

 

Esta es la clave visual para que tu empresa tenga una marca potente

Cada marca tiene una identidad que se construye con la suma de diversos factores que la diferencian. La falta de diferenciación en un mercado tan competitivo puede dañar mucho la materialización de sus objetivos.

Por lo tanto, el key visual es la herramienta que define la hoja de ruta visual en la construcción de una marca, siendo el elemento principal para la ejecución del diseño y la construcción de la identidad visual.

Estratégicamente definir el key visual busca construir diferencias de la marca de forma visual con respecto a la competencia por lo tanto es un aspecto de la marca que colabora en la captación de compromiso de parte de las audiencias.

El key visual se define como los aspectos estéticos de la marca que, al ser reconocidos, transmiten la personalidad de forma instantánea. Un logotipo, isotipo o imagotipo es sólo la primera expresión gráfica de una marca, pero no es lo que la representa, es necesaria la construcción de un universo visual que haga que la marca transmita su personalidad.

El key visual es el conjunto de elementos que conforman la identidad visual de una marca. Se compone de elementos gráficos, tipografías, paleta de colores y estilo fotográfico, que juntos son capaces de contar una historia.

Transmiten de manera sintética y definida el tono de la marca buscando conectar las percepciones que activen las emociones de manera estratégica ayudando a su identificación. Tiene que ver con una dimensión visual holística que busca comunica historias, un sentir, una idea en todos los puntos de contacto con clientes y usuarios.

Construir una imagen mental

Construir un key visual coherente y que se sostenga en el tiempo logrará imponer una imagen mental de esa identidad cada vez que un cliente, usuario o audiencia entre en contacto con la marca.

Por lo tanto, como ya dijimos, son muchos los elementos que, unidos, conforman una identidad visual definida que caracteriza una marca, pero, ¿cómo los asociamos tan rápido mentalmente?

Asociación verbal

Una de las maneras es tener bien definido la idea de marca en una frase, porque una idea de marca es una herramienta importante para construir desde lo verbal una imagen mental.

Como por ejemplo a partir del eslogan ‘Piensa en verde’ en general busca que pensemos y asociemos a la marca Heineken. Cuando escuchamos, en la mayoría de los casos, construimos una imagen definida de una botella bien fría, con unas gotas que recorren el cristal haciendo un juego de luz sobre su verde intenso, a todo esto, le acompaña una potente luz que la traspasa potenciando la imagen y provocando las ganas de beberla.

Esto, sin duda alguna, es la construcción de un key visual realizado a partir fer una gran estrategia de marca y tangibilizado en una identidad visual que traslada fielmente la personalidad de Heineken.

Asociación cromática

¿Rojo? Coca-Cola. ¿Verde? Sturbucks. ¿Azul? Facebook. Está claro que los colores son identificadores importantes para las marcas, pero solo son colores. Se supone que a excepción de la marca Tiffany y algunos muy pocos tienen la exclusividad de un color, pero en su gran mayoría utilizan colores similares, como por ejemplo en el caso de Vodafone, Coca-Cola y otras marcas más usan el rojo como color corporativo.

El naranja no solo representa a Orange, también lo hace para Fanta. Pero quizá una forma o color aislados no consigan activar una asociación de marca, son necesarios más elementos que ayuden a la identificación. Como ya dijimos, no solo los colores ayudan a identificar una marca, las formas, tipografías y otros elementos gráficos también.

Asociación formal

Hagamos el siguiente ejercicio: cerremos los ojos por un momento e imaginemos un prado verde con un maravilloso cielo azul lleno de nubes de algodón. Ahora pongamos una estupenda vaca pastando en este paradisíaco entorno.

Con esto lo que logramos es tener una bucólica escena que podría asociarse a muchas marcas de leche, vamos a decir La Serenísima, pero si además ahora decimos que la vaca es violeta, solo podemos pensar en una marca que, curiosamente no es una marca de leche, sino de chocolate (Milka).

La identificación de esta marca es mundialmente reconocida gracias a un universo visual sencillo, pero realmente icónico, una vaca violeta está claro que jamás pasará desapercibida.

Si bien es cierto que en publicidad se usan para establecer los parámetros visuales de cada campaña en proyectos de branding los diseñadores los usamos como herramienta visual para tangilbilizar las plataformas de marca y definir los puntos clave del universo de la marca y que, junto con el estilo fotográfico reúnen los elementos clave que identificarán el tono y personalidad de la marca.

El rey del key visual

Absolut Vodka, uno de los mejores ejemplos del universo visual. Absolut vodka lleva desde 1879 haciendo de su botella el símbolo principal de todo su universo visual, construyendo a su alrededor todo un mundo de asociaciones.

Su principal símbolo es su botella, pero el paso del tiempo y su evolución estratégica de marca construyó una magia desde su key visual que tantos artistas han reproducido y del cual la marca ha hecho su sello distintivo.

En definitiva, el key visual es una plataforma visual en la que se basa la construcción de una marca, siendo el elemento principal para la ejecución del diseño y construcción de su identidad visual.

Cómo lograr un key visual reconocible

Un key visual principalmente debe dar respuesta a los siguientes parámetros:

• ¿Responde al insight de las audiencias?
• ¿Representa la personalidad de mi marca?
• ¿Puede declinarse para ajustarse a sus puntos de contacto? ¿Es entendible?
• ¿Se ajusta a la propuesta de valor de manera original y diferenciada?
• ¿Es lo suficientemente sólido como para sobrevivir a los cambios de tendencia visual?

Para alcanzar la identificación visual instantánea es importante mantener en el tiempo una construcción coherente y constante de sus elementos. Primero que nada, debes considerar que tu key visual responda a elementos como la personalidad de tu audiencia y a las necesidades de la misma. Además, es esencial que sea simple y entendible, pues una propuesta de valor compleja y poco relacionable generalmente no tiene los resultados que esperaba la marca.

La tendencia visual es volátil y suele cambiar con los años, por eso el key visual debe ser capaz de soportar la volatilidad del mercado y de las modas estéticas. Si se logra confluir todos estos aspectos, entonces estaremos construyendo una imagen de marca potente y fuerte en un contexto muy competitivo y efímero.

COMUNICACIÓN DE CRISIS

 

COMUNICACIÓN DE CRISIS Wikipedia campo de batalla y el Sombrero Negro del SEO El caso de Juan Pablo Biondi en Wikipedia actualizó el debate por las técnicas de SEO, un tema que tiene en vilo a muchas personas y organizaciones.

Por URGENTE24

Wikipedia puede explicar algunas ideas del SEO negativo.

La Civilización Digital domina el siglo 21. La comunicación digital es más compleja que en sus inicios. Hay 3 palabras clave: 'algoritmo', 'optimizar' e 'indexar'. Y un tema central SEO (Search Engine Optimization). Indexar es el proceso que involucra a un motor de búsqueda, que descarga una página web y la almacena en el propio servidor del motor de búsqueda. Los webmasters y los proveedores de contenido comenzaron a optimizar los sitios web para la indexación por los motores de búsqueda a mediados de la década de 1990. Según Danny Sullivan, la frase "optimización de motores de búsqueda" comenzó a usarse en 1997. Sullivan se la atribuye a Bruce Clay. Inicialmente, los webmasters enviaban la dirección de una págin a, o URL, a los diversos motores que entonces informaban a su rastreador web que considerasen a esa página. Los motores los rastreban utilizando algoritmos, por entonces muy básicos. Otro programa, conocido como indexador, extraía información tal como las palabras clave de esa página web, dónde se encontraba y la relevancia de palabras específicas -metaetiquetas-, así como todos los enlaces de la página. La información se archivaba, disponible para rastrearla en una fecha posterior. Luego se descubrió que el uso de metadatos para indexar páginas no era confiable porque la elección de palabras clave por el webmaster en la metaetiqueta podría ser una representación inexacta del contenido real del sitio. En 1997, los diseñadores de motores de búsqueda reconocieron que los webmasters estaban haciendo esfuerzos para posicionarse bien en sus motores de búsqueda, y que algunos webmasters estaban manipulando sus clasificaciones en los resultados de búsqueda. Los motores de búsqueda de la época -Altavista e Infoseek-, ajustaron sus algoritmos para evitar que los webmasters manipularan las clasificaciones. Los motores de búsqueda desarrollaron algoritmos de clasificación más complejos -una enorme contribución de las matemáticas a la Civilización Digital- para evitar la manipulación de los webmasters. Luego llegó Yahoo y más tarde Google. Cambió casi todo. Por ejemplo, nació el trabajo profesional de Optimización de Motores de Búsqueda (SEO, Search Engine Optimization). Las técnicas de SEO, que no están escritas, se clasifican en Sombrero Blanco, que son las recomendaciones de buen diseño ("sombrero blanco"), y Sombrero Negro, todo lo que los motores de búsqueda no aprueban y se intenta engañarlos. Una técnica de SEO convencional es Sombrero Blanco si se ajusta a las pautas de los motores de búsqueda y no implica ningún engaño. La trampa está del lado del Sombrero Negro, escenario de cómo romper las reglas. Más sobre el Sombrero Negro Ahora vamos a un texto de Christian Atance en la revista Imagen: Durante la pandemia se multiplicaron las prácticas maliciosas que buscan sabotear los resultados de búsqueda de sitios webs de competidores en motores como Google o Bing. El trabajo de las consultoras SEOs se reconfiguró por completo con este cambio de escenario. Cómo blindarse de los ataques y proteger la reputación online. Un ejemplo fue la entrada en Wikipedia que hizo el kirchnerismo contra el vocero presidencial argentino, Juan Pablo Biondi, durante la crisis de gobierno desatada por el kirchnerismo tras la dura derrota electoral en las primarias de septiembre. Wikipedia fue una grave advertencia a Juan Pablo Biondi, vocero de Alberto Fernández que, entonces, renunció. Ya corregida, el kirchnerismo le agregó la frase de que armaba operaciones contra la vicepresidenta Cristina Kirchner. Wikipedia es uno de los campos de batalla. El cambio se hizo evidente con la explosión del trabajo remoto que generó la llegada del coronavirus a nivel global. Antes las agencias de relaciones públicas trabajaban a la par con consultoras SEOs para generar contenidos positivos para viralizar y escalar a las pri meras páginas de los motores de búsqueda. Hoy, por el contrario, la tarea es diametralmente opuesta. Se enfocan en la limpieza de links tóxicos, una forma cada vez más común utilizada para generar SEO negativo. "El negocio empezó a virar por completo desde la llegada de la pandemia", explica Gastón Coppari, consultor especializado en el tema. El SEO negativo se engloba dentro del denominado Black Hat (Sombrero Negro), un conjunto de prácticas poco éticas que viola las directrices de los motores de búsqueda para posicionar una determinada web. Principalmente tratan de manipular los algoritmos de sitios como Google o Bing para incrementar los rankings de un sitio propio. En su versión inversa, el foco se pone en la web de un competidor para relegar sus apariciones. Existen varias tácticas de SEO negativo. Una de las más difundidas y económicas es la creación de backlinks tóxicos y spam en páginas de baja calidad que se apuntan a la web que se des ea perjudicar. Para ello, se utilizan a modo de anchors, términos penalizados o delicados. "Las granjas de enlaces, el software automatizado y las PBNs (redes de blogs públicos) son ampliamente utilizados para generar este tipo de enlaces malignos", explica Ricardo Mendoza Castro, International Lead para España y América Latina en Semrush. En la práctica, lo que se busca es direccionar un gran número de enlaces no naturales al dominio de otra persona con el objetivo de que este sea penalizado. En este sentido, Coppari apunta que "hoy se puede comprar en la red un paquete de 100.000 links tóxicos por unos 200 dólares". Si bien Google está mejorando la forma en la que identifica y descarta los enlaces de este tipo de ataques, el riesgo aún es alto. Para el especialista, es necesario "concentrar recursos para evitar estrategias maliciosas deliberadas que buscan bajar la autoridad de dominio de determinados sitios". Coppari recomienda analizar regularm ente los perfiles de enlaces y chequear el valor y la tendencia de puntuación de autoridad de las webs a través de sitios como Moz o Ahrefs. Una caída en los indicadores puede indicar algún problema con los perfiles de backlinks. Llegado el caso, se puede pedir desautorización a Google para cerrar links maliciosos y evitar que sean contabilizados. La tarea, sin embargo, puede ser tediosa si estos se cuentan de a miles. "España es el mercado de habla hispana más desarrollado en términos de protección. Tienen muchos know how y nos llevan varios años de ventaja", apunta Coppari. Para Aldo Leporati, managing director de Porter Novelli Argentina, la "administración de backlinks es una de las herramientas más poderosas de reputación online. Detectar información errónea y negativa es esencial para entender si te están pegando o no". Otra técnica de SEO negativo utilizada es el hackeo de webs, considerada una de las más eficaces porque los atacantes pueden afectar su rendimiento como deseen e incluso pedir el pago de rescates. Aquí se suelen crear links salientes a otros sitios o redirecciones a páginas de baja reputación. La creación de duplicados de sitios o partes de ellos es otra táctica empleada. En este caso, la estrategia es enlazarlos y difundir las copias falsas en webs penalizadas o de mala calificación. Ello puede provocar que sitios o páginas específicos dejen de aparecer en los resultados de búsqueda. Algunas herramientas como Copyscape permiten auditar regularmente la web en busca de clones no deseados. Para socavar la reputación de una marca o web se suele recurrir también a reseñas negativas, que en muchos casos generan caídas de tráfico. Generalmente se llevan a cabo a través de la creación de cuentas de correo y perfiles sociales falsos. Otro camino es la generación de solicitudes de eliminación falsas de los mejores backlinks que apuntan al sitio web de la organización. "La gente que hace ataques es ingeniosa", dice Coppari. Pero la buena noticia es que la tecnología también ofrece armas con las que defenderse basadas en IA, robots y sistemas de software sofisticados, entre otros, que ya están utilizando consultoras SEOs y agencias de PR. "Términos como blindaje o cleaning digital -sacar enlaces negativos de la primera página del buscador- llegaron para quedarse", señala Leporati. "Es algo que todo profesional debe incorporar", dice. El concepto parte de la base de que, según numerosos estudios, son pocas las personas que pasan a la segunda página de resultados cuando llevan a cabo una búsqueda en Internet. Por ello, es clave reaccionar a tiempo y con las herramientas necesarias. "La desinformación, los rumores y las fake news se viralizan y ponen en jaque a las organizaciones. Los stakeholders son cada vez menos leales y más exigentes. Pocos entienden que la ORM genera credibilidad y buena reputación", dice el CEO de P orter Novelli. Más allá de las tácticas de SEO negativo, Leporati recomienda también no perder de vista otras tendencias emergentes donde la reputación online se pone en juego como los ciberataques, cada vez más frecuentes. Probablemente el más recordado en lo que va del año es el que vivió la estadounidense Colonial Pipeline entre el 6 y el de mayo. El incidente detuvo todas las operaciones de su red de oleoductos y provocó el desabastecimiento de combustibles en varios estados. A mediados de agosto de 2020, en pleno verano europeo, el grupo asegurador español MAPFRE sufrió un ciberataque, del tipo ransomware, que ralentizó sus sistemas. A poco de declarado el incidente, la empresa decidió tomar el toro por las astas desde el punto de vista comunicacional y pidió disculpas públicamente a sus clientes por no poder brindar atención con su calidad habitual. Para muchos especialistas, se trató de un ejemplo de transparencia a imitar. Principalmen te porque las empresas afectadas habitualmente suelen ocultar las crisis de ciberseguridad a sus clientes y la opinión pública o comunicarlas con un retraso significativo. "Muchas empresas no toman conciencia del daño reputacional y la pérdida de confianza que puede generar un ciberataque", dice Leporati. "Normalmente se preguntan quién debe resolver una situación así. ¿Los abogados? ¿El equipo de IT? Pero lo cierto es que con ellos solos no alcanza". Para el director de Porter Novelli, el creciente riesgo al que están expuestas las empresas obliga a repensar manuales y procedimientos de comunicación de crisis. "El equipo de PR tiene que estar involucrado desde el minuto uno", resalta.

INFLUENCERS Qué importancia tienen para las Estrategias de Marketing

 Junto con elementos básicos como el contenido, las redes sociales y el marketing por correo electrónico, los influencers se convirtieron en una parte integral de la mezcla de marketing de las marcas.

Una investigación reciente reveló que el 71% de las empresas utilizan actualmente el marketing de influencers o lo utilizaron en el pasado. Además, el 42% de las empresas citan al influencer de marketing como uno de sus canales principales. Esto demuestra que el marketing de influencers se transformó en un pilar en la gran mayoría de empresas de prácticamente todos los sectores.

Sin embargo, a pesar de ser una parte establecida de una combinación de marketing, la opinión de los especialistas en marketing senior es que los influencers siguen siendo una activación, en lugar de una estrategia general. Solo el 32% de las empresas sienten que los influencers deben ser considerados en la fase de marketing estratégico. En cambio, el 48% piensa que el marketing de influencers debería entrar en escena mucho más adelante en la etapa de creación de contenido.

La exclusión del marketing de influencers a nivel estratégico parece aún más desconcertante cuando la gran mayoría de los especialistas ven un enorme potencial de crecimiento en el canal. Más de las tres cuartas partes (76%) de los especialistas en marketing están de acuerdo en que el canal será más importante en los próximos tres años. Además, el canal busca establecer niveles récord de inversión, con un 76% planeando aumentar sus presupuestos de marketing de influencers durante ese tiempo.

La creciente inversión en marketing de influencers se debe en parte a la capacidad del canal para ayudar a abordar algunas de las grandes preguntas que enfrentan las empresas en un mundo posterior a COVID. La pandemia aceleró enormemente el cambio de las marcas hacia el mercado digital. Pero si bien adoptar un enfoque de lo digital ofrece enormes recompensas potenciales, también presenta desafíos inmediatos. Por ejemplo, cómo destacar entre la multitud cada vez más competitiva. Cuestiones sobre cómo ganarse la confianza y amar a su público objetivo y cómo asegurarse de que la competencia no logre superarlo, son una historia tan antigua como el tiempo. Pero el espacio digital en rápida evolución da a estas preguntas un paradigma completamente diferente.

Para agravar esto, las nuevas regulaciones de privacidad de datos se implementan junto con la desaparición de las cookies de terceros y el lanzamiento de iOS 14.5, las tácticas de marketing tradicionales se volverán más costosas, donde incluso siguen siendo posibles. Si bien este movimiento hacia una mentalidad de privacidad primero es, en gran medida, una victoria para los consumidores, dejará a muchos especialistas en marketing digital luchando por encontrar sustitutos para las estrategias que históricamente se basaron en los datos de comportamiento de los usuarios.

Y acá es donde entra en juego el marketing de influencers. Con audiencias segmentadas naturalmente por el mérito de los influencers que se eligen seguir, las marcas con una estrategia en profundidad pueden eludir las limitaciones en el seguimiento del comportamiento. Además de esto, el contenido de influencers se considera más auténtico, lo que crea relaciones de confianza entre los consumidores y los influencers que comparten su interés. Las marcas pueden beneficiarse de estas relaciones, ya que una asociación exitosa puede tener un gran impacto en las opiniones de los consumidores sobre las empresas: el 44% de las personas se sienten más positivas acerca de una marca que utiliza personas influyentes. Como tal, los influencers ofrecen a las marcas una forma completamente nueva de construir puentes con los suyos y aquellos que pueden tener un tiempo mucho más fácil para abrirse camino en un mercado cada vez más concurrido.

Entonces, si los especialistas en marketing están de acuerdo en que la importancia de la influencia solo aumentará, ¿por qué sigue sin influir en la forma en que planificamos estratégicamente nuestra actividad de marketing?

Lo que a menudo mantiene al marketing de influencers fuera de la sala de juntas parece ser la delicada cuestión del retorno de la inversión. En primer lugar, vale la pena señalar que los datos precisos del ROI son fundamentales para los responsables de la toma de decisiones de alto nivel: si no podemos medir nuestros resultados con precisión, nunca entenderemos cómo se ve el éxito.

El marketing de influencers puede ser un canal particularmente difícil de leer. Esto se debe a que más del 70% del efecto se genera a través de otros canales, como la búsqueda orgánica, el tráfico directo y la búsqueda de pago; comprender estas sinergias es la clave para medir correctamente el ROI de los influencers. Al igual que el marketing de contenidos, las personas influyentes juegan un papel importante en la creación pasiva de tracción más arriba en el embudo al iniciar un proceso de pensamiento que eventualmente puede conducir a una compra. Sin embargo, desde una perspectiva de ROI, el resultado final a menudo se registra como una ganancia para otros canales (SEO, SEM, etc.) que atraerán al cliente a través de la inevitable búsqueda de Google inmediatamente antes de que se realice la compra.

Si bien el marketing de influencers es un elemento básico de nuestra combinación de marketing que llegó para quedarse, es evidente que queda mucho por hacer para perfeccionar la forma en que implementamos y medimos el canal. La forma más eficiente de lograr esto es adoptando un enfoque más holístico de nuestra mezcla de marketing y nunca midiendo el éxito canal por canal. Hay muchas cosas a considerar al medir el ROI en marketing y esto es lo mismo en el marketing de influencers que en cualquier otro canal. Pero, una vez que resolvemos esta pieza faltante, el influencer tiene la capacidad de ser aún más impactante no solo en nuestra mezcla de marketing, sino también en los objetivos comerciales.

 

A Facebook le sirve la violencia pero no quiere que lo sepas En un intento por mantener activa la plataforma, Facebook implementó cambios en su algoritmo. Logró su objetivo pero con un costo: también aumentó la violencia.

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.

Facebook es una plataforma que creció para y por los usuarios. Si la gente no la usa, la página muere. Para Mark Zuckerberg -quien gracias a la app alcanzó un valor neto de 134.5 billones de dólares en el 2021- este escenario sería la peor de las noticias. Por eso, es esperable (y casi entendible) que desde Facebook se haga todo lo posible para mantener a la gente interesada. Esto incluye una serie de modificaciones en el algoritmo que no necesariamente son positivas para los usuarios. Facebook, cada vez más "enojado" The Wall Street Journal realizó una investigación en en base a documentos internos de Facebook filtrados. Los mails y memos demostraron que, en cuanto a la prevención de los conflictos dentro de la red social, no todo es lo que parece. De la boca para afuera, Mark Zuckerbe rg se muestra muy preocupado y comprometido en disminuir la reproducción de violencia, racismo, supremacía blanca y conflictos políticos (entre otras cosas) dentro de su plataforma. Pero cuando las cámaras se apagan, la historia es otra. Los cambios de algoritmo se aplicaron a partir del 2018. Todo comenzó con Mark Zuckerberg descubriendo que los usuarios se conectaban cada vez menos a Facebook y que las interacciones caían en picada. La gente casi no comentaba, daba like o compartía las publicaciones. En cambio se estableció un modo de consumo "zombie". Es decir, los usuarios consumían el contenido de forma apática. A eso se sumó que una serie de estudios dieron como resultado que esa pasividad a la hora de navegar la red social era perjudicial para la salud mental. A partir de eso, Facebook comenzó a aplicar cambios que buscaban fortalecer las "interacciones sociales significativas" o MSI por su traducción en inglés, siempre con el estandarte de fortalecer los vínculos entre los usuarios y mejorar su calidad de vida. Mark Zuckerberg comunicó el nuevo rumbo de Facebook como sacrificio de parte de él y de la empresa. En su propia cuenta escribió: Ahora, quiero ser claro: al hacer estos cambios, espero que el tiempo que la gente pasa en Facebook y algunas medidas de participación disminuyan. Pero también espero que el tiempo que pases en Facebook sea más valioso. Y si hacemos lo correcto, creo que también será bueno para nuestra comunidad y nuestro negocio a largo plazo. Las modificaciones se basaron en asignar "puntos" a cada tipo de interacción. En pocas palabras, a más comentarios, reacciones, likes y compartidas recibiera una publicación más alcance iba a tener. Los cambios funcionaron. Pero, ¿A qué costo? Según los memos internos entre los empleados de la empresa de California, la plataforma se esta ba convirtiendo en un espacio cada vez más violento. El cambio de algoritmo y su efecto en la política  Para poder alcanzar a más personas de manera orgánica -es decir, sin poner plata encima- las páginas de partidos políticos comenzaron a publicar contenido que promovía el sensacionalismo y la indignación. Las cuentas son simples: si una publicación genera indignación y enojo, la gente se va a poner a discutir en los comentarios. Las discusiones implican largos textos con justificativos, gente compartiendo con bronca y reacciones a los comentarios que son considerados más acertados por otros usuarios. Esto hace que el alcance de un post se dispare. "La desinformación, la toxicidad y el contenido violento son excesivamente frecuentes en tre las redes compartidas", lee uno de los documentos internos, redactado por los investigadores de datos de Facebook. Dentro de los escritos filtrados se registró que partidos políticos de diferentes partes del mundo adaptaron su estrategia de comunicación para generar reacciones fuertes en sus seguidores, comúnmente la furia y el enojo, y así lograr que sus posteos llegaran a más personas. Incluso llegaron a admitir que este modelo era preocupante ya que ponía en peligro la democracia. Años más tarde, esto quedó evidenciado con la toma del Capitolio en Estados Unidos. Grupos simpatizantes de Donald Trump -quien había perdido las elecciones- entraron con armas al edificio mientras se hacía el paso de poder al mandatario actual, Joe Biden. Luego del incidente en donde las vidas de los congresistas corrieron peligro, Facebook fue el centro de las críticas. Desde la empresa no estaban haciendo nada para frenar a las organizaciones polà ­ticas extremistas. Un golpe para los medios de comunicación No sólo los partidos fueron afectados. El cambio de algoritmo implicó un golpe muy duro para los medios. Según Comscore, una firma de datos en línea, durante la primera mitad del 2018, BuzzFeed disminuyó un 13% en el tráfico en comparación con los seis meses anteriores, Breitbart perdió un 46% y ABC News perdió un 12%. La solución que encontraron muchos medios fue bajar la calidad de su contenido para convertirlo en posteos más "compartibles". "La clasificación de MSI no es en realidad contenido gratificante que impulse interacciones sociales significativas", expresó el CEO d e Buzzfeed, Jonah Peretti, a través de un mail dirigido a un empleado de Facebook. Peretti luego explicó que el nuevo algoritmo favorecía la violencia racial (un severo conflicto en Estados Unidos), la "ciencia de moda / basura", las "noticias extremadamente perturbadoras" e imágenes desagradables. La postura de Mark Zuckerberg  Facebook sabe que esto está sucediendo y Mark Zuckerberg también. El equipo de integridad de la empresa -cuyo objetivo es mantener la calidad y credibilidad del contenido- presentó algunas modificaciones que podían hacerse en el algoritmo para revertir este resultado negativo. Entre los cambios sugeridos estaban incluidas formas de disminuir la proliferación de fake news y de contenido que generara división. Pero el CEO rechazó muchas de estas opciones ya que afectaban directamente las MSI que tanto favorecían al desempeño de Facebook. En el 2019 comenzaron a plantearse algunos cambios para prevenir la proliferación de contenido falso que tiene más chances de viralizarse y recién en la primavera del 2020 Facebook realizó este tipo de modificaciones en el contenido relacionado a la salud. El objetivo era disminuir las fake news en torno a la pandemia. Más tarde, un grupo de científicas de data propusieron extender estas medidas a otro tipo de contenido para comenzar a revertir los daños. Una vez más, en los documentos filtrados se pudo leer a Mark Zuckerberg aclarando que no realizaría ningún cambio que disminuyera o afectara la presencia de usuarios en su plataforma.

METRAVERSE

 Cuánto falta para que las marcas vistan avatares?

El metaverse avanza rápidamente y mueve millones.

En junio, Decentraland anunció que los usuarios podían fabricar y vender su propia indumentaria.

Decentraland es una ciudad virtual. Es una de las plataformas virtuales que ofrecen entornos inmersivos donde los usuarios pueden hacer negocios en criptomoneda mediante sus avatares. En el caso de Decentraland, se utiliza la criptomoneda local: Maná.

Como una ciudad real, Decentraland se está construyendo. La tierra virtual se compra y vende en forma de NFT y los lotes se ofrecen desde empresas de bienes raíces virtuales como Republic Realm.
Republic Realm es parte de una plataforma de inversión privada llamada Republic, respaldada por inversores, incluidos Binance y la firma de inversiones Prosus. Fundada en marzo de 2021, Republic Realm ha realizado más de 1,500 inversiones. Una de ellas, fue la compra de una parcela de terreno virtual en Decentraland por  Usd 900k, el terreno NFT más caro hasta la fecha, donde se construyó un shopping district: Metajuku

Cuando Decentraland anunció en junio que los usuarios podían fabricar y vestir sus propias prendas, el artista virtual japonés Hiroto Kai diseñó y vendió kimonos para avatares, logrando recaudar entre usd15.000 y 20.000 en sólo tres semanas. Hoy, marcas como Louis Vuitton, Burberry, Gucci ya están incursionando en los mundos virtuales con indumentaria o accesorios.

Este nuevo universo llegó, y creo que para quedarse. Así como ya existen centros comerciales, centros de convenciones, galerías de arte, e incluso islas privadas _si!! Republic Realm también ofrece una cantidad acotada de islas para que quienes las adquieran gocen de su privacidad virtual_, es que cada vez más productos y centros de entretenimientos se comenzarán a sumar… Por qué no imaginar entonces una evolución del ecommerce hacia un entorno inmersivo, donde el avatar ya no sea tan ficticio sino un gemelo digital del dueño, que pueda pasear, probarse y comprar en la virtualidad para utilizar ahí mismo o en el mundo real.. bah.. en el mundo que entendemos hoy.

YOUTUBE El nexo entre la TV y Streaming

La crisis de la TV, y el nexo entre YouTube y el streaming hacia un futuro nuevo de consumo audiovisual.

La agencia de medios MediaShare, brindó un estudio de análisis del mercado de la comunicación, y dentro del fenómeno, analizó el boom de las plataformas de streaming, el fenómeno YouTube y el impacto de los consumidores en el rumbo de la publicidad. Tal como expone Romain Martin, director del área de Insights & Analytics, la empresa mundial indaga cada tres meses los nuevos consumos que se vienen dando en las audiencias. El informe de dicho caso, "Streaming Wars", busca analizar la industria del consumo audiovisual, y como la transformación de los medios y el entretenimiento va mutando hacia nuevas vías. Según explica el estudio, si bien el consumo de las plataformas streaming es el que viene generando buenos números de audiencias, el nexo entre la publicidad de la TV y del streaming, podría generarse a través de las plataformas gratuitas como YouTub e y Pluto TV. En el caso de Argentina, Viacom CBS, intenta adentrarse en estos rumbos y con la participación de Pluto TV podría empezar a competir con YouTube en el control publicitario. Es que ahora, la mayor oportunidad la tienen las plataformas gratuitas a cambio de publicidad. En el caso de Pluto TV, combinando lo gratis de YouTube con el estilo on demand televisivo de Flow, podría generar impacto en la audiencia del país. El documento remarca el liderazgo en audiencia de Netflix en el último mes, y deja en análisis, el segundo puesto de YouTube pago en el mes de agosto. Si bien el servicio no refleja una mejora de su contenido, la posibilidad de adquirir YouTube sin cortes publicitarios, aumentó sus números en el último tiempo. En el primer puesto se asienta Netflix con un 25% de incremento en su audiencia, luego viene YouTube con un 9%, y más po r debajo, aparece HBO GO con un 3% para cerrar el podio del mes pasado. h Netflix en lo más alto Del lado del streaming, los competidores de Netflix se hacen cada vez más fuertes en el entorno. A pesar de esto, la empresa de la letra 'N', sigue siendo líder indiscutible y genera buenos números de consumo. Además, sobre el liderazgo de la plataforma comentó al respecto Romain, y dijo: "Su apuesta a los videojuegos apunta a conquistar universos de entretenimiento convergentes, es muy interesante que Netflix se abra al metaverso luego de lo que ya mostró Fortnite con sus eventos / recitales". Dentro de sus competidores, además del ya conocido Dinsey+, el informe describe la aparición de HBO Max y Star+ que intentan meterse en la lucha. Si bien Amazon Prime, Disney, y HBO Max, son los principales actores que compiten con Netflix, otros como Warner y Discovery, aparecen en a lianza para posicionarse de mejor manera en el contexto del streaming. El estudio de MediaShare refleja los panoramas competitivos en el contexto del streaming. A pesar de la crisis televisiva, Romain habló sobre el posible cambio de la audiencia de la TV a el streaming u otras plataformas de contenido audiovisual, y comentó: Sin embargo, el cord-cutting todavía no es significativo en Argentina donde la lealtad a TV Paga sigue siendo alta. Los derechos deportivos constituyen un asset importante de los cableoperadores hasta ahora, habrá que ver el impacto de Star+ al incluir ESPN dentro de su propuesta Los movimientos de la audiencia se hacen notar, y la televisión original parece temerle a los cambios. Las cifras reflejan el rating medido, y vuelcan hacia un nuevo panorama de lo audiovisual. La cuestión ya parece no pasar por el cómo, sino por el cuándo. El cambio del consumo de la audiencia se hace evidente y marca un posible nuevo futuro en los horizontes de los medios audiovisuales.

PACKAGING by Claudio Destéfano

 La emoción que nos provoca volver a ver en las góndolas o estanterías marcas que vuelven (como Bidú Cola para los sesenteeens) o envoltorios que se mantienen estoicos al lógico tuneado provocados por el tiempo, como el del alfajor Capitán del Espacio, que está prácticamente igual al que mi querida mamá Norma me ponía en la bolsita de las salitas rosa, celeste y luego verde del Jardín de Infantes Número 2 de Turdera.  

“Están por todo lados. En productos de emprendedores y en los casos de algunos ediciones especiales de las marcas. El retro packaging es todo un furor: se ven cada vez más diseños que parecen casi indistinguibles de algo que hubieran usado los abuelos en épocas pasadas, transportando en el tiempo al consumidor: logotipos y etiquetas, texturas, formas de botellas y frascos, materiales e imágenes de inspiración vintage”, dice “la” Mociulsky.

Y cita algunos ejemplos: los ecos de otros siglos se pueden ver en el packaging de la chocolateria  Vasalissa y en cada detalle de su imagen.

Oporto Heráldica es una bebida premium elaborada con uvas de origen portugués. El concepto del diseño se centra en la heráldica tradicional de Portugal, y sus principales íconos históricos como barcos, reyes y castillos.

El estilo embellecido y vintage artesanal de los vinos mendocinos Duela Negra es otro caso, como así también el packaging de edición limitada que rememora los 600 años de vida de Stella Artois.

Wonder Pill es un remedio natural premium surgido de extractos botánicos. La píldora tiene grandes beneficios para la salud pues está diseñada al observar los fitoquímicos que comúnmente se encuentran en la naturaleza. Por eso, tanto su morfología como su diseño fueron inspirados en los frascos farmacéuticos de principios de siglo XIX.

“¿Por qué el éxito de este tipo de branding en este momento donde las opciones, las texturas modernas y las tecnologías proponen toda clase de opciones?”, se pregunta la CEO de Trendsity.  

Este tipo de packaging conecta a las personas con su sentido de la nostalgia, que los remite un pasado más segurizante y también transmite longevidad, permanencia y resiliencia en el caso de las marcas ya consolidadas que lo utilizan.

“Cuando una marca conocida recupera diseños antiguos o que parecen vintage, le recuerda a la gente que la marca existió durante mucho tiempo generando confianza. El secreto puede venir del lado de lo auténtico, y de una calidad de antaño considerada superior, como así que probablemente la percepción de estas imágenes inspiren al comprador a pensar en la tradición y los valores de confiabilidad y seguridad que podrían haber estado en la fabricación del producto”