El elevado promedio de conectividad a la red y de smartphones por habitante respecto del resto de la región ha hecho crecer el segmento virtual a las zancadas año tras año: el 35% de las operaciones en turismo ya se concreta en forma online; en electrónica e informática, es del 30%, y en indumentaria y calzado (rubro más renuente a la digitalización), el 25%.
Y si bien la facturación del e-commerce aumentó 52% durante 2017, alcanzando $156.300 millones, según CACE, como apenas representa aún menos del 4% del indicador de consumo en general, no llega ni siquiera a mitigar los signos negativos que no para de sumar en este último.
El consumo masivo que miden las consultoras Kantar Worldpanel y Ecolatina caerá 1,2% interanual en 2018, y recién podría recuperarse en el 2do trimestre de 2019. Cerró con un crecimiento inferior al 1% en el 1er semestre del año en comparación con igual período de 2017, pero para el 3er y 4to trimestre se proyectan caídas, de 2,7% y 3,1% respectivamente.
Sin embargo, ha venido siendo ascendente la tendencia a comprar online en medio de una contracción de la economía que se consolida desde que asumió la Administración Macri, aun cuando las inversiones en redes de banda ancha fueron insuficientes y ralentizan la conectividad, que recién para dentro de 2 años, si se cumple el plan federal de internet de expandir la fibra óptica a 1300 pequeñas localidades y cubrir los huecos en el área metropolitana. El objetivo es generalizar la tecnología 4G, que hoy apenas alcanza al 54%.
Cuando se trata de movimiento de mercaderías, la logística, cara e ineficiente, es otro obstáculo no menor: le quita fluidez a las entregas y afecta la inmediatez que transmite como sensación el sistema de comprar a la distancia.
De todos modos, el hábito de relacionarse a través de celulares, tabletas y PC´s, atravesó transversalmente todas las capas generacionales, no sólo en el aspecto social, sino también en la toma de decisionesinherentes al consumo.
El 90% de los adultos conectados (18,3 millones de personas) ya compró online alguna vez, según las estadísticas de comercio electrónico elaboradas por TNS-Gallup para la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE).
Donde sí se nota un avance decididamente generacional de la cultura digital a nivel global es en lasbúsquedas de trabajo que realizan, principalmente, recibidos universitarios y profesionales noveles.
ManpowerGroup Solutions ha identificado a los early adopters de tecnología de recursos humanos entre quienes han utilizado por lo menos 3 o más tipos de tecnología para buscar avisos o postularse a un empleo durante los últimos 6 meses: tienden a ser hombres y mujeres jóvenes, urbanos y ultraconectados, y en Argentina ya representan un 11% de los candidatos, al igual que la media global.
Las herramientas tecnológicas más elegidas en el país son:
-Publicidades en redes sociales (42%)
-Apps (15%)
-Mensajes de texto con la empresa (12%)
-Chats en el sitio web del empleador (12%)
-Ferias virtuales de empleo (11%).
Está en vías de extinción aquella vieja presentación de los que hacían cola en los lugares en que piden personal: “Vengo por el aviso”.
Nativos digitales
Así como el homo videns nace en 1975 con la masificación de la TV color y se promueve el objetivo publicitario de las marcas de desplazar hacia los niños el eje del poder para consumir en los hogares, elnuevo milenio le marcó al marketing digital en boga una nueva frontera generacional, no sólo para manipular compras e inversiones familiares a través de los más jóvenes, sino para viralizar noticias con intencionalidad política sin certificado de origen.
Si se situaran en la curva de los tiempos ambas variantes, propaladas por televisión antes y por internet ahora, el denominador común ha sido apartar cualquier sentido crítico de los mecanismos de decisión que guía tanto los gastos materiales, como la creación de modas efímeras y de campañas dirigidas a prestigiar y desprestigiar a la ligera.
Los métodos de manipulación que abarcan las distintas épocas se encuentran en estos 2 libros:
-Análisis del Impacto de la Publicidad en las Decisiones de Consumo en los Niños de la especialista en Seguridad e investigaciones, en Brighton, Massachusetts, Elizabeth Ottaviano, y
-Ruidos en la web. Cómo se informan los adolescentes en la era digital (Ediciones B), de Roxana Morduchowicz.
En el 1ro, que contiene una investigación realizada por la estudiante de Roxbury Community College, de Massachusetts, se parte de la base de que la brecha entre consumo y consumismo es creada por el deseo injustificado del humano de poseer más bienes.
Pero denuncia como clave en esta jugada el rol de la publicidad y el marketing en la manipulación de conductas, ya que “centran su atención hacia los grupos humanos más susceptibles, los niños, los cuales en esa etapa de desarrollo aprenden más rápido y consideran que lo que les puede brindar el uso de los productos promocionados es la codiciada inserción social”.
Hace hincapié en que más del 95% de los hogares, sin discriminar estatus social y económico, posee al menos un televisor y que los niños difícilmente han podido sustraerse de su atractivo, para concluir que “las familias argentinas que van de compras se percatan de que los chicos abarcan, en promedio, aproximadamente un 25% dentro de lo que es su presupuesto”.
Sin embargo, la alta conectividad online mediante los dispositivos electrónicos creó un nuevo perfil de consumismo, que prescinde de contactos personales y dinero físico para concretar transacciones, previo a cuya definición se navegan ofertas en la web o se bajan aplicaciones para integrarse a circuitos promocionales, como alternativa a ir a los shoppings a mirar vidrieras o apersonarse en agencias de viajes u oficinas aéreas.
Dentro de esta nueva modalidad conviven adultos aggiornados con las tecnologías y los llamados nativos digitales, corte etáreo a partir del cual se encuentran los millennials (18 a 34 años) y los que vendrían a ser sus descendientes, la denominada generación Alpha, niños nacidos a partir de 2010 que se expresan altoque con los dispositivos y cada vez toman más protagonismo debido al impacto e influencia que tienen en las decisiones de consumo familiares.
Entrevistada por Natalia Páez para La Nación, la comunicadora social Morduchowicz trazó una línea para diferenciar la supuesta pericia de los "nativos digitales" con la tecnología de que cuenten con los elementos para tomar decisiones. “Es misión de padres y educadores introducirlos en el pensamiento crítico y la reflexión”, advirtió la especialista en adolescencia y usos de Internet.
Rechaza el argumento que esgrimen para declararse impotentes de intervenir: “mi hijo -o mi alumno- sabe más que yo". Y exhorta a que se insista en que el saber que tienen los adolesce ntes sobre la tecnología es instrumental.
“Saben qué hacer con la herramienta, con el soporte: si se cuelga la computadora, cómo se baja una aplicación, cómo usar Snapchat? Pero lejos estamos de que los chicos tengan un saber reflexivo y crítico”,enfatiza.
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