domingo, 20 de diciembre de 2020

ALTER ECO SEBASTIÁN CAMPANARIO Los millennials y sus patrones de consumo

 i los hombres de 40 buscan chicas de 20 y los de 20 también, ¿quién va a estar interesado en salir conmigo cuando yo tenga 40?", se preguntaba la escritora y periodista Tamara Tenenbaum a los 20 (no hace tanto tiempo: ahora tiene 31). La autora de El fin del amor (Planeta) siempre sintió curiosidad por la agenda de desafíos de la adultez, "esta idea tan instalada de que hay un reloj de cuenta regresiva en el que tenés que hacer todo -conseguir pareja, casarte, tener hijos - antes de que la sociedad dictamine que ya no sos atractiva", cuenta a la nacion.

En el ámbito del feminismo, sobre el cual viene investigando, no le cierra el énfasis en "las pibas" o "las hijas" en el movimiento, por la juventud en sí misma, un subrayado que es notorio, dice, en la cobertura de los medios que en las marchas privilegian las fotos de chicas jóvenes lindas pintadas con glitter (brillantina) verde. ¿Qué queda para el segmento 50+? Tenenbaum cuenta que ya tiene dos grupos de amigas lesbianas, sin hijos, que se compraron en conjunto un campito chico para pasar allí sus años de vida adulta. Son "lesbiátricos", los describe.

Pero en el discurso de la "revolución senior" y de rescate y puesta en protagonismo de la segunda mitad de la vida, a la escritora hay algo que no le terminaba de cerrar. Como diría Guido Kaczka: "Está bien, pero no tan bien". El punto principal para justificar este "ruido" es que los círculos rojos de poder (a todo nivel: político, empresarial, académico, mediático, financiero, etcétera) son ampliamente dominados por "X" y "boomers", mayormente hombres blancos por encima de los 50.

Hay excepciones: diputadas y diputados más jóvenes, u ocupantes de puestos ejecutivos (el ministro Martín Guzmán, de 38 años, en Economía, por ejemplo), pero muy por debajo en proporción al tamaño del sector millennial de la población. Cuando se usa este prisma, mucho de lo que habitualmente se celebra de la "economía senior" pasa a leerse como una perpetuación de privilegios generacionales. Por ejemplo, la reciente elección de Joe Biden en los Estados Unidos, que con 79 años es la persona más adulta en comenzar un mandato. Biden tiene hoy más edad que Bill Clinton, quien fue elegido hace 28 años, en un país donde no hay un solo senador sub-40.

"Todos los indicadores de desempleo, pobreza, acceso a vivienda y otros, hablan de una tremenda fragilidad de la economía de los millennials, que además son los que menos ayuda reciben en términos fiscales (no cobran jubilaciones, ni seguro de desempleo, ni asignaciones universales si no tienen hijos)", plantea. Más de siete de cada diez desempleados son jóvenes y la pobreza en la Argentina golpea mucho más a los sub-40 que a los mayores de esa edad.

En la "lotería del ciclo cambiario" argentino, gran parte de la riqueza de sus habitantes se explica por el hecho de si en su etapa de éxito profesional "tocó" un período de crecimiento y apreciación de la moneda local. Por ejemplo, quienes tuvieron capacidad de ahorro en los 90 llegaron a comprarse su vivienda, algo que hoy suena a una quimera para la mayor parte de los trabajadores de veintipico o de treinta y pico.

Nada original

Aunque el concepto de "edadismo" suele aplicarse para describir los prejuicios contra la población adulta, lo cierto es que la palabra remite a mitos y estigmas sobre cualquier segmento etario. En los Estados Unidos la escritora millennial Jill Filipovic publicó un libro al respecto (aún sin traducción: Ok Boomer: Let's Talk: How My Generation Got Left Behind" (OK Boomer: Hablemos de cómo mi generación fue dejada atrás). La fórmula "OK Boomer" se popularizó el año pasado en internet, como una burla hacia los mayores de 50 que hablan de la "juventud perdida", del poco apego al trabajo, a la idea de formar una familia, etcétera.

En la Argentina, de acuerdo con un trabajo de la consultora Trendsity, solo uno de cada cinco jóvenes se siente identificado con las caracterizaciones habituales en los medios sobre los "millennials" (mucho menos que el 31% en América Latina). "Los jóvenes quieren trabajos estables y sienten que la sociedad no confía en ellos ni los valora", explica Mariela Mociulsky, quien dirigió el estudio.

Filipovic dice que este enfoque prejuicioso no es nuevo, y que los mayores de 40 y de 60 fueron tratados de la misma forma décadas atrás. En los 70, el escritor Tom Wolfe publicó un famoso artículo sobre La Generación Yo, tratando a los jóvenes boomers de entonces como consentidos, egoístas y perdidos en la vida; una caracterización similar a la que se ve en la película Generación X, de hace más de 25 años, con Winona Ryder y Ethan Hawk, en la que se retrata a quienes nacieron entre 1965 y 1980 al ritmo de "My Sharona".

La simplificación extrema, sigue ahora Tenenbaum, en una charla para el cierre del ciclo "Proxi 2020" sobre futuro cercano organizado por el Instituto Baikal, es que los millennials hoy se gastan todo el sueldo en pedirse en un bar una tostada con palta a $500, que se podrían hacer en sus casas por mucha menos plata, y por eso no llegan a comprarse un departamento o tener la comodidad económica para formar una familia.

Pero la realidad es que si un economista construyera un indicador de "tostadas con palta sobre valor de metro cuadrado", hoy estamos en un piso histórico: el no acceso a una vivienda o demorar la decisión de tener hijos está mucho más condicionado por un contexto económico que nadie eligió que por egoísmo propio. Un dato que habla de la globalidad de este fenómeno: un millennial afroamericano hoy tiene menos posibilidades de acceder a una vivienda propia que un joven similar antes del movimiento de los derechos civiles en los Estados Unidos.

"En todo caso", dice la autora de El fin del amor, los aspiracionales de quienes hoy tienen entre 20 y 40 años se empiezan a moldear a partir de las posibilidades que hay alrededor. Algo parecido a lo que en economía se conoce como la "ley de Say": la oferta que crea su propia demanda. La mayoría querría un empleo estable y en blanco (sobre todo, en una época con olas de incertidumbre cada vez más altas), pero los ideales y aspiracionales de libertad e independencia se nutren de la escasez de oportunidades formales. Algo similar a lo que ocurre en la actualidad con la muy de moda "economía de la pasión", que los críticos reetiquetaron como "economía del rebusque", o del "no queda otra", o de las "changas cool", con cero estabilidad y beneficios sociales.

Bajo este prisma, la eventual decisión de irse a cultivar frutos a Nueva Zelanda (un clisé tan instalado como el de la tostada con palta) viene muy empujada por un contexto en el cual -según los datos de Trendsity- un 80% de los millennials informan enormes dificultades para obtener un primer empleo formal.

Tenembaum admite que en esta batalla de subrayado de prejuicios entre los millennials y "Z" vs. "X" y boomers no es un juego de suma cero, y que ambos fenómenos pueden convivir. Es cierto que los círculos rojos están mayormente dominados por 50+, pero aun así esa sigue siendo una proporción muy menor de la población que no invalida el hecho de que la mayoría de los adultos mayores sufran prejuicios negativos y discriminación en distintos mercados (en la Argentina, nueve de cada diez avisos laborales excluyen expresamente a los 50+).

Como diría Silvio Soldán (por algún motivo, en esta nota se impone citar a animadores de programas ómnibus de fin de semana: Kaczka, Soldán; falta Hernán Caire, pero no hay espacio): "Los dos a la final".

sábado, 12 de diciembre de 2020

INTELIGENCIA ARTIFICIAL El Aprendizaje Profundo

 

¿Qué es y para qué se usa el aprendizaje profundo?

Imitando una red neuronal, las máquinas aprenden y predicen. Qué aplicación tiene esta herramienta para los negocios.

Hoy cualquier laptop es capaz de entrenar redes neuronales y ejecutar inteligencia artificIal


En la era de la digitalización, la lista de términos que incorporamos a nuestro vocabulario cotidiano aumenta al mismo ritmo acelerado que la innovación tecnológica.


Si en muy poco tiempo tuvimos que acostumbranos a hablar de big dataanalyticsdata science, algoritmos, inteligencia artificial o Internet de las cosas, llegó la hora de incorporar una expresión más: deep learning.

El aprendizaje profundo, tal su significado, es un tipo particular de machine learning. Dicho en criollo: un modo específico de aprendizaje de las máquinas. En este caso, el proceso de aprendizaje se realiza a través de una red artificial de neuronas —una herramienta matemática— organizada en capas. A mayor cantidad de capas, más compleja la red neuronal.

Pero ¿cuáles son sus usos? ¿Cómo impacta en los negocios?

“El aprendizaje profundo aparece porque empieza a haber ciertos casos, como el procesamiento del lenguaje natural, la visión artificial y el procesamiento de sonidos, que se pueden resolver mucho mejor con una red neuronal, un algoritmo que trata de imitar la manera en que funciona el cerebro”, dice Marcos Quezada, líder técnico de Congnitive para IBM Sudamérica.

“Hoy es posible enseñar a una máquina a tomar cualquier decisión en un proceso de negocio donde exista una heurística, basándose en la historia de la compañía”, señala Quezada. “El proceso de evaluar si las arandelas son de buena calidad lo puede hacer una persona mirando. Ahora también lo puede hacer una máquina”, ejemplifica.

“Como en todas estas técnicas de aprendizaje automático, una red neuronal —una serie de algoritmos—aprende de algo que ya ha existido: busca patrones”, indica Vicente Peiroten, director de Data & Analytics en la unidad de negocio Tecnología y Servicios Avanzados de Everis. Lo característico es que, en lugar de programar cómo debería comportarse la máquina, ésta aprende sola.

A pesar de la metáfora cerebral implicada en el aprendizaje profundo, Peiroten aclara que la inteligencia artificial, a diferencia de la inteligencia humana, no es genérica. “Un niño aprende de todo y su cerebro es capaz de resolver todo tipo de problemas. La inteligencia artificial está dirigida a la solución de un desafío muy concreto: no se puede trasladar de un ámbito a otro”, aclara.

“Alan Turing desarrolló la matemática de la inteligencia artificial hace 50 años, pero no se podía implementar por falta de ordenadores. Hoy en día, cualquier laptop es capaz de entrenar redes neuronales y ejecutar inteligencia artificial”, asegura Peiroten.

“No todos los problemas se resuelven por con deep learning”, advierte Juan Pablo Varela, director de Inteligencia Aplicada de Accenture. Y detalla: “A esta red neuronal le entran variables y al final, lo que sale de la última neurona es una predicción. En el medio está lo que se llama capa oculta. Lo que hay que saber es si estamos ok con esa caja negra”.

Como ejemplo, dice: “Trabajamos para predecir cuántos productos va a vender una empresa. El aprendizaje profundo puede mejorar la precisión de esa predicción. Pero hay un balance entre mejorar la precisión y perder la capacidad de explicación. Tal vez la empresa quiere entender por qué le estás diciendo que el número que va a vender es tal; cómo se llega a ese número”, agrega Varela.

Los expertos coinciden en que los campos de aplicación del deep learning se vinculan con el procesamiento de texto, el reconocimiento de imágenes y objetos y el reconocimiento de voz.

“La visión artificial tiene aplicación, por ejemplo, para la seguridad de una planta. La máquina puede interpretar si hay algún riesgo en lo que ‘ve’”, cuenta Varela. “También para el conteo de personas en un negocio: si las personas salen o no con una bolsa, si compran o no compran”, sigue.

Otros ejemplos los da Quezada: “En un comercio, una góndola vacía tiene un costo altísimo. Una forma de solucionar esto es con las cámaras que están en las góndolas. Se entrena una red neuronal para que vea qué lugar está vacío, a qué marca corresponde, etc.”. También tiene aplicación en salud: “Se puede entrenar una red neuronal para que encuentre coágulos, metástasis u otras cosas en cualquier análisis de imagen generado por radiología, resonancia o tomografía”, dice Quezada.

Peiroten aporta que también se usa para detectar fraudes: “Las máquinas detectan comportamientos anómalos, casos raros”, dice.

Otra aplicación es la predicción de preferencias de clientes y la identificación de clientes potenciales.


viernes, 11 de diciembre de 2020

CLUBES DE FÚTBOL S.A.

 

Buenos Aires, Argentina
viernes 11.12.2020

  
 U24

ALERTA

FÚTBOL

SE EXPANDE

El presidente de Talleres se abre camino en Europa y gerenciará un club español

Andrés Fassi, el máximo dirigente de Talleres de Córdoba y principal exponente de las sociedades anónimas en el fútbol argentino ya tendría todo cerrado para dirigir los destinos de un club europeo. Además, anunció que su vínculo con el Pachuca de México estaría llegando a su fin. El plan de uno de los hombres de fútbol más importantes de América.

Por URGENTE24

Andrés Fassi, presidente de Talleres

CÓRDOBA. El fútbol argentino es sin dudas un espectáculo particular y único en el mundo en la mayoría de sus sentidos. Más allá de destacar por la pasión de los hinchas y el potrero de los jugadores, la dirección del deporte más popular del mundo es única e inigualable (y no necesariamente por algo bueno).

La idea de un mercado de pases de dirigentes suena un tanto alocada e inentendible. El modelo de sociedades civiles conduce a que los dirigentes de los clubes argentinos sean los propios socios e hinchas, quienes muchas veces no cuentan con ninguna preparación para gestionar la envergadura de un club profesional en la era moderna. 

En el fútbol inglés, por ejemplo, es normal escuchar que un manager (quien maneja los hilos futbolísticos de un club, que puede diferenciarse del dueño) pasó de un equipo a otro, algo que en Argentina es inconcebible por la cultura futbolística. Si bien en nuestro país no puede suceder tal cosa, si existe un dirigente argentino acostumbrado a pasar de club a club con su proyecto.

Se trata de Andrés Fassi, el presidente de Talleres de Córdoba y directivo del poderoso Grupo Pachuca, una empresa mexicana dedicada a negocios futbolísticos surgida en el Club Pachuca de México. Fassi es un dirigente “híbrido” que volvió a la Argentina luego de haber triunfado en México para levantar a su querido Talleres. 

Decimos “híbrido” porque, como dirigente, fue formado para conducir a clubes que tienen forma de empresa o sociedad anónima, un formato que domina en Europa y en buena parte de América, sobre todo en la CONCACAF. Pero que ha demostrado saber adaptarse a las sociedades civiles, a juzgar por el proyecto por el cual Talleres viene transcurriendo desde su llegada a la presidencia hace seis años (lo levantó del Federal A, a Primera, en tan solo 2 años). 

Como dirigente, Fassi ha concretado el desembarco del Grupo Pachuca en clubes como León (México)Everton de Viña (Chile)Mineros de Zacatecas (México) y Coyotes de Tlaxcala (México). Su proyecto de expansión lo trajo hasta Talleres, club del cual es hincha confeso y en el cual ganó las elecciones por primera vez en 2014, aunque las condiciones de su desembarco en Córdoba fueron distintas ya que debió ser elegido por los socios, forma que continúa en pie. 

Pero en los últimos días se conoció la noticia de que su escalada dirigencial de la mano del grupo mexicano habría llegado a su fin. El dirigente que en el último tiempo se mostró fuertemente crítico contra Marcelo Tinelli y fundamentalmente, contra la gestión de Claudio “el chiqui” Tapia, habría decidido continuar su propio camino, trasladando el modelo que logró construir en Pachuca, a otros clubes del mundo.

Con base en Córdoba, Fassi busca una conexión directa con Europa. Por ello, el presidente del “matador” tendría todo arreglado para dirigir los destinos de un club en España. Si bien no trascendió el nombre, se especula que se trataría del Recreativo de Huelva de la segunda división española, y el club de fútbol más antiguo de España en la actualidad. 

Además, en los últimos meses, Fassi había adquirido acciones en el Club Atenas de la segunda división de Uruguay, colocando a su hijo Juan Pablo Fassi, como máximo dirigente. De esta manera, el presidente de Talleres busca crear un catálogo similar de clubes a lo que logró en Pachuca, pero esta vez desde su provincia natal. 

El desembarco de Fassi en Europa implica una puerta de entrada inmediata de jugadores sudamericanos a la vidriera del fútbol de élite, algo que le evitaría tener que negociar en inferioridad de condiciones a jugadores de alto potencial en los cuales el propio Fassi invierte en ocasiones (de su propio bolsillo). De este modo, el cordobés podría crear un proyecto comparable con el de Christian Bragarnik, quien hace poco tiempo se hizo con las acciones del Elche español que actualmente disputa La Liga

El tabú de las sociedades anónimas.

En Argentina, el nombre de Andrés Fassi se relaciona directamente con la idea de sociedades anónimas. En declaraciones a distintos medios, el dirigente cordobés supo expresar su favoritismo con respecto a ese modelo de gestión, respaldándose en el éxito del Club Pachuca desde su conversión en 1995, año en el que Fassi llegó a México. 

A pesar de ello, el presidente de Talleres siempre sostuvo que es un modelo imposible de practicar bajo el marco legal y cultural actual en Argentina. Aunque eso no le impidió instalar un modelo de conducción muy personalista en el propio Talleres, ya que el dirigente se encarga casi personalmente de cada aspecto del club, en una gestión con un perfil empresarial muy demarcado. 

Si bien Fassi dio a entender explícitamente que su proyecto no incluye el desembarco inmediato del modelo de sociedades anónimas en Argentina, cada movimiento del “zorro” despierta la suspicacia de aquellos más reaccionarios. Incluso su postura le ha generado varios duelos contra dirigentes que rechazan radicalmente el modelo empresarial en los clubes argentinos como Nicolás Russo (Lanús).

Las sociedades anónimas son un modelo rechazado en Argentina dado el valor sentimental y cultural de los clubes. Muchos son los ejemplos donde los dueños de los clubes decidieron cerrar sus puertas y terminaron con la pasión de cientos de hinchas en Europa, como así también es un modelo que le ha brindado éxitos a clubes casi inexistentes antes de las llegadas de los empresarios. 

Por el momento, la misión de Fassi en Argentina parece ser la de consolidar a Talleres como base de su proyecto personal de expansión, en una concatenación de hechos que parece calcada al proyecto en Pachuca (también llevó al club desde tercera división a ser campeón en la primera división mexicana, e incluso disputando el Mundial de Clubes).

domingo, 6 de diciembre de 2020

GUERRA EN EL E-COMMERCE

 Tendencias

Se recalienta la guerra en el e-commerce de lujo. De un lado Amazon, del otro, una nueva alianza de marcas y plataformas

A la red. La pandemia modificó la forma de vender los artículos de lujo. La batalla llegó al mundo digital.

The New York Times

Especial para Clarín​

En 2015, el presidente y accionista controlante del grupo de artículos de lujo Richemont, Johann Ruppert, subió al escenario en una conferencia industrial en Montecarlo e hizo un fuerte llamado a la acción convocando a algunos de sus grandes rivales.

“Invité a otros grandes grupos a crear una plataforma neutral y dominante para la industria del lujo de la que somos accionistas”, recordó Rupert este mes. “Les hablaba a Arnault, de LVMH, y a Pinault, de Kering. Les dije que el futuro del retail del lujo estaba en el ámbito online tanto como offline y que era un juego demasiado grande para que una sola compañía tratase de dominarlo”. Y agregó, con un suspiro: “Como siempre, todos quisieron hacerlo ellos mismos”.

Cinco años más tarde y con la pandemia del coronavirus, se comprobó lo importante que es el e-commerce para el futuro de los artículos de lujo. A diferencia de la industria de la música, que tiene Spotify, o la hotelera, con Booking.com, la industria del lujo en la moda todavía no tiene un jugador dominante online.

Pero este mes, Richemont, dueño de Cartier y de Van Cleef & Arpels, y el titán chino de la tecnología Alibaba, anunciaron que invertirán US$1.100 en el retailer de la moda online Farfetch. La familia Pinault, cuya empresa Kering es propietaria de Gucci, Saint Laurent y Alexander McQueen, también aumentó en US$50 millones su participación en Farfetch a través del vehículo de inversiones Artémis.

La iniciativa unió a dos de los principales grupos del lujo en una causa común y tendió un puente entre dos de las plataformas dominantes del e-commerce del lujo: Farfetch y Yoox Net-a-Porter, también propiedad de Richemont. También allanó el camino para una potencial reestructuración del escenario del retail online, hoy enmarcado entre los polos de Amazon y Alibaba, en momentos en que el lujo gravita hacia el creciente poderío del mercado de consumo chino.

La incursión de Amazon

En la última década, el comercio electrónico del lujo en Occidente fue dominado por Farfetch, una plataforma minorista multimarca fundada por José Neves en 2007, y Yoox Net-a-Porter, la más grande de las mayoristas, creada en 2015 tras una fusión de Yoox y Net-a-Porter.

Las marcas de lujo tardaron en aceptar el comercio electrónico. Cuando lo hicieron, muchas de ellas dependieron de Farfetch o de Yoox, rechazando las propuestas de gigantes como Amazon. En parte, por la reputación de Amazon como ‘la empresa que vende de todo’, lo que chocaba con el énfasis en la exclusividad que ponía la industria del lujo. Y también, debido a casos de intermediarios que ofrecían imitaciones de productos en Amazon.

Pero cuando la pandemia obligó a cerrar a muchas tiendas, las marcas se vieron forzadas a centrarse en las ventas digitales y en las plataformas más consolidadas para clientes digitales. Según datos de la consultora Bain & Company de la semana pasada, las compras online de bienes de lujo totalizaron US$58.000 millones en 2020, frente a US$39.000 en 2019, casi duplicando la participación del sector en el mercado de ventas mundiales (de 12% a 23%).

Para aprovechar el momento, Amazon se embarcó en dos iniciativas. Primero, abrió tiendas virtuales especiales en EE.UU. y Europa entre mayo y octubre. Creadas en conjunto con Vogue y con asociaciones de la moda locales, ambas tiendas exhibieron el trabajo de diseñadores independientes que se habían quedado sin lugares físicos cuando las tiendas departamentales cancelaron órdenes. Segundo, incorporó una nueva app de tiendas de lujo, destinada a los 150 millones de suscriptores Prime de Amazon.

“Diría que casi un 100% de nuestros clientes están en Amazon y un gran porcentaje son miembros de Prime’, dijo Alex Bolen, CEO de Oscar de la Renta, primer socio de Luxury Stores de Amazon. “Lograr más recordación de marca con los clientes además de conseguir nuevos clientes, ése es el nombre del negocio”. Se sumaron otras marcas, como Roland Mouret y Altuzarra, y Amazon dijo que habrá nuevas incorporaciones en el primer trimestre de 2021.

La tienda especial se disolvió a comienzos de octubre (como se había estipulado) y los diseñadores que optaron por continuar pasaron a integrar la plataforma principal de Amazon.

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, el grupo más grande del mundo en la industria del lujo, rechazó públicamente la idea de trabajar con Amazon, pero incluso su plataforma 24 Sèvres, creada en 2017, con un arreglo exclusivo con Dior y Céline, no tuvo gran tracción entre los consumidores, y sigue perdiendo dinero. (El grupo hizo una inversión multimillonaria en el buscador de moda Lyst en 2018).

La nueva alianza Farfetch, que debutó en bolsa en 2018, tiene un modelo de negocio que incluye un mercado de e-commerce para tiendas del mundo real y trabaja directamente con marcas en su logística y tecnología de back-end. Este mes Farfetch registró un trimestre récord. El valor de los bienes vendidos alcanzó US$798 millones en los tres meses hasta el 30 de septiembre, una suba de 62% respecto del mismo período de un año antes. La ganancia bruta aumentó un 82%, acercando a la firma de 13 años de antigüedad a la rentabilidad en 2021.

Neves, de Farfetch, admite que Amazon es su principal competidor en la carrera por la supremacía en el comercio de bienes de lujo, de manera que tiene sentido que él se haya asociado con su mayor rival mundial, Alibaba.

La nueva inversión de Richemont-Alibaba en Farfetch enfatiza cómo Alibaba ha podido eludir algunos de los problemas que las marcas de lujo tienen con Amazon. Su Tmall Luxury Pavilion atrajo con éxito a su sitio a casi 200 firmas de primer nivel prometiendo una experiencia de consumidor controlada y distinguida y medidas drásticas contra productos falsificados.

Esto también llega tras las nuevas restricciones en los viajes internacionales, lo que significa que los consumidores chinos - que según la consultora McKinsey & Company representarán US$178.000 millones de gasto en bienes de lujo para 2025- antes hacían sus compras lujosas en el exterior y ahora las están haciendo en China. Alibaba y Richemont invertirán US$300 millones cada una en Farfetch y otros US$250 millones cada una en un nuevo joint venture llamado Farfetch China.

“Consideramos a este acuerdo como la aceptación una nueva modalidad de retail. Aunque se aunase toda la industria del lujo, tendría igualmente dificultades en pelear contra un gigante como Amazon”.

Richemont está en una posición poco ortodoxa porque también es dueña de Yoox Net-a-Porter, antes principal rival de Farfetch. Hoy se especula con la posible creación de un grupo de e-commerce para bienes de lujo con masa crítica y vínculos con ambos conglomerados y Asia.

“Quiero recordarles que estamos abiertos a todo grupo o marca’, dijo en una entrevista Neves, en 2015 sentado entre el público que escuchó el discurso de Rupert. “Las marcas y los minoristas no son nuestros competidores sino nuestros socios. Estamos ante un cambio de paradigma en el modo en que la gente compra productos de lujo ahora que más y más consumidores compran online”.

Pero un joint venture con Alibaba podría canibalizar las operaciones existentes de Farfetch. Además, muchas marcas del mundo del lujo aún no consolidan y controlan los canales digitales que las conectan con los consumidores de todo el mundo sin la participación de un intermediario.

“A la industria del lujo le cuesta el enfrentar el hecho de que el comercio electrónico se está volviendo básicamente Amazon en Occidente y Alibaba en Oriente”, concluyó Scott Galloway, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

viernes, 4 de diciembre de 2020

MARKETING DEPORTIVO Maradona

 

Maradona: eterno… y un caso de estudio en marketing deportivo

El miércoles 25 de noviembre de 2020 será un día inolvidable para los/as argentinos/as. Diego Armando Maradona, quien supo llevar alegría a todos los hogares y que forma parte de nuestra identidad cultural, pasó a un lugar donde ya se encontraba en vida: la eternidad. Sin querer extenderme en lo que en lo personal me genera “el Diez”, pasaré a tratar un tema que ha sido relevante en la “empresa Maradona”: la explotación de los derechos de imagen y propiedad intelectual alrededor del ídolo.

 

La imagen de Maradona

 

Diego fue probablemente uno de los primeros jugadores de fútbol en ser requerido por las grandes marcas para promoción de sus productos y servicios. Y es que el astro, ya desde sus orígenes en Argentinos Juniors, provocaba una particular atracción y se diferenciaba notablemente del resto de los mortales en el mundo del fútbol.

 

Asimismo, tuvo un rol predominante la habilidad de Jorge Cyterszpiler, amigo de la infancia y primer representante de Diego, para detectar el potencial comercial alrededor del “Pibe de Oro”. Es así que, a principios de los ochenta, Cyterszpiler consiguió contratos millonarios de publicidad con marcas renombradas como Coca-Cola (1982) y McDonald’s (1984), dando inicio a una relación Maradona-sponsors que constituye un caso de estudio en el marketing deportivo.

 

 

Diego posando en la épica publicidad realizada por Coca-Cola en contexto del Mundial de España de 1982.Fotografía: autor desconocido / McCann Erickson.

 

En el mismo periodo, Maradona cerró un contrato de patrocinio con la marca alemana Puma que, salvo interrupciones excepcionales, se mantuvo vigente prácticamente hasta sus últimos años de vida. A través de dicho contrato, Puma realizó una fuerte apuesta que, con el tiempo, traería sus frutos al posicionar notablemente su marca en todo el mundo a la par de que Diego lo encandilaba con su magia. La relación Maradona-Puma es, en especial, un caso de análisis en el área de mercadeo y publicidad, pues representó una de las primeras alianzas comerciales a largo plazo entre deportista-sponsor, modelo luego visualizado en los acuerdos Jordan-Nike, Woods-Nike, y Messi-Adidas, solo por mencionar algunos. Para cerrar esta historia, cabe rememorar la anécdota relatada por el propio Maradona en el programa “Despertate” de TyC Sports en el año 2005. El astro narró que cuando Puma no cumplía con la cantidad de botines que necesitaba, salía a la cancha a precalentar con los cordones atados, y cuando la marca cumplía con sus requerimientos, llevaba los cordones desatados para captar la atención de todos los fotógrafos, ya de por sí pendientes de todo lo que hacía “Pelusa”.

 

 

Todos los lentes hacia él. Fotografía: MasahideTomikoshi / TomikoshiPhotography.

 

 

Maradona-Puma, una alianza de décadas. Fotografía: AlessandroGarofalo

 

En los noventa, una década recordada en lo futbolístico por la amargura provocada por el Mundial de 1994 y con un Maradona más comprometido en lo social y lo político, las grandes marcas optaron por contratos puntuales a considerar alianzas a largo plazo. El ídolo, que generaba atracción y admiración en sus seguidores por su espontaneidad, a la vez provocaba cierta cautela en los anunciantes.

 

Ya en el nuevo siglo, con un Maradona retirado del fútbol pero convertido en leyenda viviente, diversas empresas de todo el mundo optaron por elegir la imagen del ídolo para promocionar sus productos o servicios. Entre las campañas más recordadas, podemos citar a las realizadas por la cerveza Quilmes, entre ellas, la titulada “Corazón” (2006); y la publicidad épica de la bebida guaraná Antarctica para Brasil (2006) en donde Diego vistió la camiseta del conjunto verde amarelo, clásico rival de la selección argentina, simulando estar en un sueño “pesado” por haber bebido demasiado de dicha bebida.

 

 

Insólito, el 10 vistiendo la verde amarela. Producción: Ricardo Braga / Duda Propaganda.

 

Además, la imagen de Maradona fue demandada por marcas de lujo como Louis Vuitton y Hublot. En el primero de los casos, LV realizó una publicidad (2010) en donde Diego apareció junto a otras leyendas como Pelé y Zidane. En cuanto a Hublot, en 2010 la marca de relojes de origen suizo lo nombró su embajador.

 

 

Maradona como embajador de Hublot. Fotografía: autor desconocido / Hublot.

 

Tal es el valor de la imagen de “el Diez” que el especialista en marketing Juan Manuel D’Emilio, presidente de McCann en Buenos Aires y director general creativo de la agencia a nivel regional, sostiene que la misma supera conceptos como el brandequity (valor de la marca percibido por el público) y que, por tal motivo, las marcas de sus sponsors nunca pudieron “comerse” a Maradona y a su imagen.[1] Un claro ejemplo de esto, y el/la lector/a lo podrá practicar, es recordar algunos jugadores patrocinados, por ejemplo, por Adidas: saldrán a la luz Messi, Beckham o Zidane –entre otros-; o bien por Nike: y vendrán a la mente Cristiano Ronaldo, Ronaldinho o Rooney –entre algunos-. Ahora bien, en el caso de una marca como Puma, Maradona es muy probablemente la primera asociación, a pesar de que la marca alemana ha patrocinado a jugadores de la talla de Eto’o, Agüero, Luis Suarez, o el actual campeón del mundo con Francia, Griezmann. En definitiva, Maradona dio identidad propia a la marca alemana más que ser un simple patrocinado.

 

El uso de la imagen de Diego no fue ajena a disputas legales. Entre los casos más notables, podemos citar a la demanda iniciada por el astro contra Dolce&Gabbana en 2016 con causa en el uso de una camiseta del Nápoles con la inscripción “Maradona 10”, sin el consentimiento del ex jugador, en uno de los desfiles de la marca. Si bien la reconocida casa de moda argumentó que se trataba de un “homenaje” a Nápoles, ciudad en donde había tenido lugar el desfile, en 2019 la jueza a cargo del pleito consideró que el evento había tenido fines comerciales y, por ende, debía indemnizar a Maradona por un monto de € 70.000.

 

 

Un homenaje sin recaudos. Fotografía: Carlo Scarpato / GTRES

 

En 2017, Maradona anunció la intención de demandar a la compañía japonesa Konami por el uso sin autorización de su imagen en el videojuego Pro Evolution Soccer 2017 (PES). Luego de que la empresa nipona reconociera la infracción cometida, ambas partes celebraron un acuerdo para uso de imagen del ex jugador en el PES a cambio del pago de USD 1.000.000, parte del cual “Pelusa” se comprometió a destinar a la construcción y reparación de canchas amateur en Argentina.

 

 

El personaje virtual de Maradona, sobre el cual también posee derechos. Imagen: Konami Digital Entertainment B.V.

 

El impacto indirecto

 

Es sabido que, en la última década, Maradona desarrolló su carrera como director técnico en Emiratos Árabes Unidos, México, y Argentina, siendo su último club Gimnasia y Esgrima de La Plata. Incluso, en el mismo periodo fue designado presidente del Dínamo Brest, un club de Bielorrusia.

 

La llegada de Diego a estos clubes no solo disparó la popularidad de los mismos, sino también el interés de los sponsors, la adhesión de nuevos socios, y la venta de entradas y de productos oficiales.

 

Solo a modo de ejemplo, la presentación de Maradona como director técnico de “el Lobo” en septiembre de 2019, generó ventas de más de 1200 camisetas Le Coq Sportif –sponsor oficial del club- dedicadas a Diego, sumó 1200 nuevos socios y más de 20 nuevos sponsors estáticos en un escaso tiempo. En términos pecuniarios, fueron ARS 10.000.000 en tal solo diez días.[2]

 

 

Fotografía: Demian Alday / EFE

 

 

Fotografía: Baires. Revolución en el bosque platense en la presentación de Diego en 2019

 

Marcas de Maradona

 

La popularidad y leyenda alrededor de Maradona también asistieron a la conformación de un valioso portfolio de marcas vinculado al ídolo. Desde su nombre, hasta frases como “EL 10”, “LA MANO DE DIOS”, “DIEGOL” y “EL DIEGO”, se encuentran registradas o solicitadas en nuestro país para identificar una vasta cantidad de productos y servicios. La cartera de marcas se encuentra a nombre de Sattvica S.A., sociedad presidida por el último representante de Diego.

 

La misma empresa es titular de registros de marca vinculadas a Maradona –para identificar diversos productos y servicios- en Australia, Estados Unidos, India, Japón, y la Unión Europea, entre otras jurisdicciones.

 

La obtención de registros marcarios asociados a “el Diez” en diversos territorios permitió a la sociedad percibir regalías desde distintos rincones del planeta por explotación marcaria de una gran variedad de productos como botines, sombreros, trajes de baño, camisetas deportivas y derechos para películas; y servicios como publicidades, eventos y escuelas de fútbol. Incluso, entre las últimas incursiones de las marcas de Maradona se encontraban hasta pastas de origen italiano y cigarrillos.

 

 

 

Diego, en donde sea: desde pastas a cigarrillos.Imagenes: autores desconocido / Instagram oficial Diego Maradona/ Instragram Pasta Maradona.

 

Reflexiones finales

 

De acuerdo al breve repaso detallado sobre el valor de la imagen y marcas conformadas alrededor de Maradona, se desprende que el astro es un caso de estudio singular en el marketing deportivo. Asimismo, la influencia cultural e impacto social que sembró Diego en nuestro país y en el resto del mundo, en especial, en la ciudad de Nápoles –donde su figura es prácticamente religiosa- garantizaría (a diferencia de otros ídolos del deporte que no trascienden generaciones) un largo periodo de prevalencia en la valoración de la imagen y derechos de propiedad intelectual del genio del fútbol mundial.

 

Esta publicación fue un pequeño homenaje a Maradona desde un campo profesional. Quien escribe no deja de estar sesgado por su apreciación personal. De hecho, si un artículo pudiera también ser sonoro, finalizaría y compartiría con ustedes una linda canción, quizás esa de Los Ratones Paranoicos que dice: “Quisiera ver al Diego para siempre, gambeteando por toda la eternidad...”

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